Amazons merke- og mytebygging

Skulle en dømme etter markedets endimensjonale tankegang, er det åpenbart ingen bragd å bygge et handelsselskap som bare fem år etter åpningen har 23 millioner kunder og som i andre kvartal i år omsatte for over fem milliarder norske kroner...

Amzons vekst har selvfølgelig kostet mye. Milliarder av kroner er investert i selskapet som ennå ikke klarer å drive med overskudd. Skal jeg likevel tippe, mener jeg at svarte tall kommer i løpet av neste år. De store investeringene er allerede tatt - nå er det 'bare' å profittere på kundene.

På mange måter kan en si at første del av Amazons suksess var enkel. E-handel er drevet av teknologi. Handel er drevet av lokalitet, det vil si eiendom.
Prisen på teknologi har falt, prisen på eiendom har steget. Regnestykket går opp.

Del to av suksessen er ikke like enkel. Der handler det om hvordan Amazon skal beholde sin ledene posisjon som handelshus på nettet. Det er en utfordring større enn noen gang, for Amazon er ikke alene - de har fått mange sultne konkurrenter.

Da er det godt å ha én historie - en god en - å fortelle. Alle suksessbedrifter har en slik historie å støtte seg på - deriblant Coca Cola, MacDonalds og Microsoft. Alle er de markedsledere, som Amazon.

Og nå kommer også Amazon-gründer Jeff Bezos med sin historie: Det handler om en av de første bestillingene som kom til Amazon - en bestilling fra Bulgaria. I Bulgaria har de Internett, men de har ikke nevneverdig med kredittkort, så vedkommende som skulle kjøpe bøker, måtte sende de 200 dollarene som bøkene kostet, med tradisjonell post - snailmail. Kunden brettet sedlene godt sammen og puttet dem inn i en diskett. Mannen kjente imidlertid tollmyndighetene i Bulgaria såpass godt at han viste pengene ville forsvinne dersom de ikke ble gjemt godt. Så skrev kunden en lapp som han klistret på disketten: "Pengene er inne i disketten". På engelsk. Tollerne forsto nemlig ikke engelsk...

Undertegnede har hørt historien minst tre ganger fra Jeff Bezos de siste dagene. Han kan den og finpusser på performancen. Dette er en av mange 'cocktail-tales' som skal bygge opp under Amazons image som den ekte og skikkelige kundevennen. Amazon vil fremstå som kundens venn i en verden med nettbutikker som slett ikke er interessert i å yte 100 prosent service til kunden.

Hvis Amazon greier å holde seg til én story, og oppfylle kundenes forestilling om at det bare er på Amazon.com man får all den "added value-en" man kan få ved på handle på nettet, har selskapet lykkes.

Min påstand er at Amazon.com allerede er på vei fra å være noe nytt og hipt til å bli nok en oppfylt amerikansk drøm med alle nødvendige ingredienser av myter, tro, håp og kjærlighet. Dersom Bezos klarer å vise sin overbevisende kjærlighet til kunden, vil kunden gjøre som hun alltid har gjort: Gjengjelde kjærligheten til den som tar seg av henne.