Apple: Tenk forskjellig - vær korrekt

Apple kan noe som ingen andre kan: Gi et uslettelig inntrykk bare ved å servere kaffe og kaker i kantina.

Programmet er vagt foran journalistbesøket som Apples kløktige europeiske PR-apparat har organisert til selskapets internasjonale administrative hovedkvarter i Cupertino.

I bussen sørover på highway 101 ut av San Francisco der den egentlige anledningen, Macworld-utstillingen, åpner i morgen, får vi en endelig presisering av hva som ikke venter oss. Foredragsholderen har bedt seg fritatt. Apples nye og sannferdige stil svikter ikke. Vi får klart formidlet at den taleføre er om- og ikke indisponert.

Derfor er programmet redusert til et minimum. Etter utdeling og påklistring av merker der vi identifiseres som besøkende, følges vi til kantina for kaffe og en kake. I et siderom vises en modell av hele anlegget: Seks fire etasjers bygninger disponert rundt en beplantet gårdsplass, indre og ytre linjer formet som en idrettsarenas brede løpebane. Navnet smigrer: "Infinity Loop".

- Dere kom inn i bygg 1, forklarer vår ledsager, Theresia Wermelskirchen med den tidsaktuelle tittelen "Euro PR Manager".

- Så krysset vi plenen til bygg 4. Det er ikke lov å knipse innendørs, men hvis dere vil ta bilder kan jeg anbefale den store plakaten med John Lennon og Yoko Ono over inngangen til bygg 3 på den buede kortenden. Og glem ikke vår bedriftsbutikk ved hovedinngangen.

For tiden er Apples uttrykte hovedparole "Tenk forskjellig". Et mer vesentlig prinsipp er språklig underforstått: "Vær korrekt". De to utfyller hverandre. Og det fysiske miljøet får fram hva som menes. Det gjelder ikke å utfordre, men bare være litt annerledes.

Ingen av oss, ikke en gang det kvinnesterke innslaget av spanske, italienske og franske datajournalister, viser noen tegn til ergrelse. Vi skjønner hvor Apple vil hen. Vi trenger ikke så mange ord når budskapet kan leses direkte fra våre fysiske omgivelser. Det kreves ingen beinhard egeninnsats for å fange den prektige balansen i det nye Apple.

Bedriftsbutikken taler for langt mer enn seg selv. Den leses symbolsk. Ingen hatsk mobilisering mot erkefienden Wintel, men tilforlatelig formidling av en verden der et eventuelt Mac-alternativ oppfattes som totalt irrelevant i sitt absolutte fravær. Tenk forskjellig - kjøp runde musmatter og kvadratiske paraplyer.

Røykeforbudet er det eneste absolutte, i tillegg til knisingen fra de ansatte når noen av oss vandrer over streken og antyder rykter om Yosemite og store overskudd i Apple-regnskapet. Kaffen og kaken til journalistene balanseres av sunn og allsidig kost til de arbeidende, diskret understøttet av en plakat med en Thorbjørn Egner-aktig vise mot kjøtt, fett og kolesterol.

Fysisk er verken de ansatte eller bilene deres oppsiktsvekkende. Overvektige nerder i uvaskede hestehaler spaserer uanfektet av at resepsjonistens karriere burde bestått av oppvisninger for Coco Chanel. Ingen klar tendens på parkeringsplassen heller: Andelen av alt fra små japanere til store amerikanere via alle tenkelige europeiske merker er akkurat som i gatene i San Francisco.

To nybobler i skinnende blått oppveies av en ikke alt for velholdt Camaro SS fra 1960-tallet. Motstykket til den monstruøst mekkede og åpne jeep-en er en nøktern Blazer med to havgående kajakker på taket. Bare ett utolkbart unntak bekrefter regelen: En klassisk tjuefem år gammel dollarkabriolet, med taket nede i det milde og vårlige været - og en ulåst voksen terrengsykkel på baksetet.

Slik uttrykker altså Apple sin spesielle form for konformitet, ettermiddagen før Steve Jobs skal i ilden med en tale der bare formen kan forventes å overraske.

Apples begripelige utstråling bekreftes på bussturen videre til en annen av Silicon Valleys stoltheter, Stanford University. På veiskiltet står det: "Santa Clara G3 County".

Til toppen