Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.

Apples andre side

Hvordan de kom seg etter en nær døden-opplevelse og skapte nye markedsområder.

Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.
Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.

IBM og Apple hadde begge en «nær-døden»-opplevelse for noen år siden. Begge ble reddet av en ny toppsjef.

IBM var nær konkurs i 1991, og Apple var det samme i 1997. Lou Gerstner reddet IBM, og Steve Jobs har definitivt reddet Apple.

14 år etter sitt «come-back» har Steve Jobs ledet Apple frem til uante høyder. Apple er blitt ledende på musikkfronten gjennom iStore og iPod, på mobiltelefon (smarttelefon) gjennom iPhone og på lesebrett gjennom iPad. På tre nye markedsområder – som er ganske forskjellig i karakter – har Apple vært den som har banet vei.

Når en også legger til at det var Apple som førte an for å etablere markedet for personlige datamaskiner i slutten 1970-årene, og bruk av grafisk grensesnitt i 1980-årene, kan en trygt si at Apple har vært en av de fremste innovative bedriftene i verden – uansett bransje.

Et foreløpig (?) klimaks ble nådd forleden da Apple ble registrert som verdens største selskap målt i markedsverdi. Riktignok bare for én dag, men 9. august 2011 vil for alltid stående som en milepæl i Apples historie.

En ting er Apples markedsverdi – målt i verdi av aksjene på børsen. En annen ting er at Apple er en av de mest lønnsomme bedrifter i verden i et hele tatt, med større dekningsbidrag per solgt enhet enn konkurrenter med tilsvarende produkter. På toppen av det hele: Dette skjer mens Steve Jobs er delvis sykemeldt og har vært det siden årsskiftet. Hans betydning for Apples suksess er ubestridt, men det må glede både ansatte, kunder og investorer at Apple lykkes slik uten at Steve Jobs har den daglige ledelsen, men synes mest å opptre i forbindelse med produktlanseringer.

Konkurransearenaen for smarttelefoner med mer
Apple ser altså ut til å lykkes i det sterkt voksende og konkurranseintensive markedet for smarttelefoner. Den tidligere markedsleder Nokia har mer enn halvert sin markedsandel siden 2010 på bekostning av Apple og Samsung. Apple er nå markedsleder i dette markedet med ca. 19 prosent, men Samsung er den som har vokst mest, ifølge The Economist.

Vi kan nå nesten daglig lese om denne intensive konkurransen. Nokia og Microsoft inngikk i våres samarbeid for å styrke seg på dette området. Google kjøper Motorola Mobility med det samme formål: Beskytte patentrettigheter særlig knyttet til programvaren Android, samt konkurransetrusler fra Microsoft. Og Apple – samme dag som de ble notert som verdens største selskap målt i markedsverdi – fikk stoppet Samsungs salg av Galaxy lesebrett i Europa. Galaxy Tab er å sammenligne med iPad – et lesebrett som har mange av de samme elementene som Apples iPad.

Riktignok ble forbudet mot salg senere opphevet av en tysk rett. Men strategien her er tydeligvis «hvis du saksøker meg, så saksøker jeg deg». Og slik foregår konkurransen. Tilsynelatende om patentrettigheter, men i virkeligheten om helt andre ting.

Og her er den andre siden av «Apple»: Deres forretningsmodell.

Aktørenes forretningsmodeller
Jeg skrev ovenfor at Apple var en foregangsbedrift på mange områder, blant annet med å ta i bruk grafisk brukergrensesnitt (GUI) på personlige datamaskiner. Men Apple oppfant ikke GUI. Det gjorde forskningssenteret Rank Xerox i 1979. Steve Jobs «stjal» det derfra i den forstand at han så hvordan dette kunne utnyttes kommersielt. (Men egentlig er opprinnelsen til GUI også eldre enn som så: Det ble første gang vist av Douglas Engelbart – oppfinneren av «musen» – på en konferanse i San Francisco i 1968.)

Apple har heller ikke «oppfunnet» iPoden. Mange av de elementene fantes der allerede, oppfunnet og utviklet av andre. Men det Apple har gjort i begge tilfeller er kommersialisering og videreutvikling basert på det som hele tiden har vært Apples konkurransefortrinn: design og brukeropplevelse.

Men dette er ikke det eneste elementet i Apples forretningsmodell.

Apple verken produserer eller sammensetter produktene sine selv, heller ikke iPhone. Forretningsmodellen er å samarbeide med andre firmaer som kan levere disse tjenestene og produktene. Dette er en vinn-vinn-situasjon for alle. Underleverandørene får et stort marked ved at de blir leverandører til alle som leverer smarttelefoner, og får med det lavere kostnader per enhet, og dermed bedre fortjeneste. Apple på sin side kan konsentrere seg om det som er deres styrke – design, brukervennlighet og innovative sammensetninger av maskin-, programvare og tjenester.

Hvem er disse underleverandørene? Blant annet Samsung. Samsung er en av Apples største og viktigste underleverandører, samtidig som Apple er en av Samsungs største og viktigste kunder. I tillegg kan Samsung bli en av Apples største konkurrenter både i markedene for smarttelefoner og lesebrett. Samsung leverer noen av de viktigste komponentene i Apples iPhone, blant annet prosessoren, det minnet som inneholder alle app-ene, operativsystemet, og så videre. Aktørene sitter altså på alle sider av bordet.

Regnestykket som Economist viser er svært interessant.

De totale komponentkostnader som inngår i iPhone utgjør ca. 31 prosent av utsalgsprisen. Samsungs andel av dette er hele 26 prosent, mens mange øvrige leverandører til sammen utgjør de resterende 5 prosent. Produksjonen gjøres av et kinesisk firma: Deres totalkostnader utgjør 7 prosent av utsalgsprisen. Det som da blir igjen til Apple er hele 62 prosent! Dette skal jo dekke markedsføring, softwareutvikling og så videre. Men at dekningsbidraget er betydelig, er opplagt.

At «datafirmaene» Google, Microsoft og Apple skulle bli ledende innen telefonimarkedet, med tradisjonelle telecom-leverandører som underleverandører, var det ikke mange som trodde for noen år siden. Men det skyldes «konvergensen», det vil si den teknologiske utvikling som smelter sammen data, tele og media. Og at «datafirmaer» – særlig amerikanske – ville ha betydelige fordeler i den konkurransen, da sluttbrukerkontakt, kritisk masse, software og brukervennlighet, betyr langt mer i kjøpsprosessen enn komponentene inne i «dubbedingsene».

Til toppen