BA-redaktør: digi.no forstår ikke pressestøtten

Olav Terje Bergo, ansvarlig redaktør i Bergensavisen, synes det slett ikke er noen dårlig idé med en etableringsstøtte, men mener ansvarlig redaktør Jens Kanden i digi.no har misforstått hensikten med pressestøtte. Følg debatten mellom de to redaktører.

Bergos svar på Kandens kommentar i digi.no fredag 30.01.98:

"

Her har du skrevet om noe du ikke vet noe om!

Etableringsstøtte til en bitte liten lokalavis med to-tre tusen i opplag er ingen dårlig idé. Med fem års hjelp kunne det sikkert stimulere til avisetablering på avisløse småsteder. Jeg er styreleder for en slik avis under etablering i Årdal og Lærdal, med et opplag i første driftsår i fjor på knapt 2000.

Men du har misforstått hensikten med pressestøtte. BA, som er landets største egentlige nr 2-avis, møter en konkurrent som er overlegen i nesten alt: kontantbeholdning, relasjoner til byråverden, etablert i alle lønnsomme annonsemarkeder, langt større organisasjon osv. De kan bruke klassisk monopolstrategi mot nr 2; skru opp prisene der vi ikke har muligheter for

å gi de en utfordring, dumpe prisene der vi utfordrer deres posisjon.

I tillegg er annonsemarkedet for avis annerledes enn f eks markedet for TV-reklame på den måten at en nr-1-avisleser blir oppvurdert og en nr 2-leser blir nedvurdert av reklamekjøperne.

Pressestøtten kompenserer bare en liten del av den ressursforskjellen dette skaper mellom nr 1 og nr 2, en forskjell som notabene ikke er skapt i lesermarkedet.

Dersom en by som Bergen, eller Trondheim, skal ha mer enn en monopolavis, må det derfor betales ut en betydelig stimulans til nr 2 for at den skal overleve. Dagens pressestøtte til nr 2-avisene er for liten selv til overlevelse, i løpet av de siste årene har derfor mange i denne gruppen gått inn, fusjonert med nr 1 eller gått konkurs.

I Trondheim gikk Arbeideravisa konkurs i 1996. På Lillehammer ble Dagningen fusjonert med konkurrenten i 1997. BA er såvidt jeg vet eneste nr 2-avis som har klart å skape langvarig opplagsvekst. Men økonomien er vedvarende dårlig, selv med 23 mill. kr. i pressestøtte. Jeg skulle gjerne sett den soveputen du skriver om! Den har ingen i BA hverken hørt om eller sett noe til.

Pressestøtte til nettaviser er forsåvidt også en god idé. Men leserne av nettaviser er kanskje ikke den lesergruppen som har størst behov for offentlig støttet avis? Og Nettavisen har såvidt jeg kan se, ikke drevet det lengre enn til refererende journalistikk. Samfunnsengasjert journalistikk, avsløringer av ukultur og maktmisbruk, har jeg ikke sett mye av i nettavisene.

Vennlig hilsen

Olav Terje Bergo

ansvarlig redaktør Bergensavisen (BA)
"

Her er Kandens svar:

"

Jeg har ikke misforstått meningen med pressestøtten, jeg mener bare at den fungerer særdeles dårlig og bør skrotes.

Et viktig poeng med nettaviser er at endel tradisjonelle fortrinn som favoriserer de etablerte ikke lenger er relevante, ikke minst distribusjon.

Vi har nå en ypperlig anledning til å stimulere til flere nye aviser, mens det skjer en revolusjon innen distribusjon av nyheter. Om ti-femten år, vil nok situasjonen være mer satt. Jobben er nå å få inn på banen flest mulig nye aktører før de etablerte totalt dominerer.

Avisbransjen er ikke unik i at de store har konkurransefortrinn. Det samme gjelder i en rekke bransjer. Det er for eksempel ikke mange år siden IBM eide databransjen. En aktør som Compaq, eksiterte ikke før tidlig på åtti-tallet. Nå er selskapet på vei til å bli det nest største dataselskapet i verden. IBM - tross sin dominanse - holdt på å gå over ende.

På nittitallet har nykommeren Dell utfordret de etablerte i databransjen (som Compaq) og vokst raskest av samtlige i ved å tenke og gjøre ting annerledes (og bedre) enn konkurrenten. (Ordrebasert produksjon, direktesalg, salg over Internett osv.)

Det samme er mulig innen avisbransjen - ikke minst nå som det skjer dramtiske endringer i mediebildet. Men det krever selvfølgelig usedvanlig dyktighet, både redaksjonelt og økonomisk for utfordrerne.

Hvis etablerte bedrifter gjør hjemmeleksen sin, er det (nesten) umulig å komme på banen for nye aktører. Det er når de etablerte aktørene begynner å sove i timen, at mulighetene åpnes for nye aktører.

Hvis du ser på digi.no, står vi overfor en ganske tøff jobb - og vi har ingen pressestøtte. Hovedkonkurrenten vår (som er på papir) omsatte i 1997 for mer enn det totale reklamemarkedet på nett i Norge. For å bruke dine ord: de er en "konkurrent som er overlegen i nesten alt: kontantbeholdning, relasjoner til byråverden, etablert i alle lønnsomme annonsemarkeder, langt større organisasjon osv. De kan bruke klassisk monopolstrategi mot nr 2; skru opp prisene der vi ikke har muligheter for å gi de en utfordring, dumpe prisene der vi utfordrer deres posisjon osv."

Det betyr ikke at vi gir opp. Vi går på med krum hals og må bare finne en måte på å bli bedre enn markedslederne.

Vi kan ikke slå dem på deres premisser, vi må gjøre ting lurere, bedre, raskere, annerledes; vi må jobbe hardere, og med hell og dyktighet vil vi lykkes.

Poenget er å stimulere til nytenkning. Det er en formidabel jobb å konkurrere med en dominerende allmennavis på alle områder. Dog tror jeg det er utmerket mulig å konkurrere med markedslederen på visse områder. Med andre ord - man må spesialisere seg. Etter hvert som man blir dyktigere kan man utvide.

I stedet for å sutre over hvor ille man har det i forhold til nummer én, må man finne en måte å banke nummer én på.

Et flyselskap i USA kalt Soutwest Airlines (SA), begynte som et lokalt flyselskap i Texas for drøyt femten år siden. De drev med lave priser og utfordret sin større konkurrent på pris ved å drive billigere og fly til mindre flyplasser. For å ta et eksempel fra Norge. Hvis SAS fløy til Fornebu, ville SA flydd til Torp. Sakte men sikkert bygget de seg opp og utvidet jevnt og trutt mens de hele tiden voktet kostnader og lønnsomhet. Selskapet utnyttet feil de store gjorde og sørget for å være best innenfor sin nisje. Nå er SA det mest lønnsomme flyselskapet i USA og blant de fire fem største.

Finansavisen er et eksempel på en avis som har oppnådd lønnsomhet ved å satse på en nisje og rendyrke den. Her er paradokset at avisen ikke fikk støtte når den trengte det, men får det nå når den ikke trenger det. Finansavisen har også en konkurrenet - DN - som har alle de fortrinn du snakker om.

Skal man utfordre Goliat, må man være lur. Etterhvert som resultatene kommer og økonomien bedrer seg kan man utvide omfanget og konkurrere på flere områder.

Med vennlig hilsen

Jens Kanden

ansvarlig redaktør digi.no
"

Bergo svarer:

"

Takk for kjapt svar! Ser det ble et større publikum enn jeg var klar over til debatten. Det er helt OK. Det er lett å si hva nr 2 skal gjøre for å slå nr 1, i teorien. Men BT har 200 mill kr i kontanter, mens vi har minus 3. De sitter fast i alle de lønnsomme markedsposisjonene, mens vi må angripe. De har over 500 ansatte, vi har 160. De har bare litt over dobbelt så mange lesere som oss, men nesten ti ganger så store annonseinntekter.

Det å referere et slik ressursovertak er ikke syting, men en konstatering av at konkurransesituasjonen er svært krevende. Vi har likevel taklet den bra og har hatt opplagsfremgang hvert år i 17 år på rad. Vår nettutgave var

en av de første, og er trolig den største utenfor Oslo. Vi jobber hardt for å redusere avhengigheten av pressestøtten, men de strukturelle forholdene i pressen er ikke så lettbevegelige som du tror. Det er lett å vokse raskt på fem år i et marked med god etterspørsel og ingen konkurranse. Men i et etablert marked med sterke motspillere, tar forandring tid. Og pressestøtten forutsetter som kjent at man ikke kan betale hverken konsernbidrag eller utbytte. Det blokkerer effektivt muligheten for å få tilført satsingskapital av betydning, inntil man er på nippet til å frigjøre seg fra pressestøtten!

Jeg har ledet den eneste nr 2-avisen i landet som har hatt framgang de siste årene, og reagerte egentlig bare på at du ikke forsto hvordan pressen fungerer. Dårlig økonomi og lønnsomhet trenger ikke komme av dårlig ledelse, gal strategi eller ineffektiv drift. Det kan også komme av at sterke konkurrenter sørger for å gjøre det nesten umulig å komme inn på markedet.

Olav Terje Bergo

ansvarlig redaktør Bergensavisen (BA)
"

Kandens svar:

"

Takk igjen for tilbakemelding.

Jeg har all respekt for den innsats du og dine medarbeidere har gjort i Bergensavisen. Dere har gjort en kjempejobb!

"Vi jobber hardt for å redusere avhengigheten av pressestøtten, men de strukturelle forholdene i pressen er ikke så lettbevegelige som du tror. Det er lett å vokse raskt på fem år i et marked med god etterspørsel og ingen konkurranse. Men i et etablert marked med sterke motspillere, tar forandring tid. Og pressestøtten forutsetter som kjent at man ikke kan betale hverken konsernbidrag eller utbytte. Det blokkerer effektivt muligheten for å få tilført satsingskapital av betydning, inntil man er på nippet til å frigjøre seg fra pressestøtten!" (Bergo)

Jeg er helt enig i disse argumenter.

Likevel mener jeg at det kreves endringer. Jeg tror vi begge er enige om at vi ønsker et mangfold i pressen. Dessverre er dette mangfold på retur, ikke nødvendigvis som følge av dagens pressestøtteordning, men i hvert fall til tross for den.

Min kommentar er ment som et innspill - en spissformulering - i en debatt fordi jeg mener at vi må se på nye løsninger. Med de distinksjoner jeg er i stand til å se per i dag, kan jeg ikke se andre ting som på sikt kan motvirke konsolideringen i pressen enn oppstart av nye aviser.

Og da mener jeg at vi har en gyllen mulighet i disse dager, i og med at det er i ferd med å skje en (liten) revolusjon i pressen med en helt ny distribusjonskanal. Rammebetingelsene endrer seg og da burde vi stimulere til nyskapning.

Jeg skjønner at det er et tungt, langsiktig arbeid å konkurrere mot en nummer-én-avis som dere gjør, og at mitt forslag ikke vil "hjelpe" aviser i deres posisjon. Dog trenger vi nye aviser for å kompensere for dem som forsvinner, og jeg håper vi kan enes om at dagens ordning er rettet mot eksisterende aviser og faktisk kan innebære et ekstra hinder for nyetablering av aviser/nettaviser. Knut Ivar Skeid i Nettavisen (i et intevju forrige uke med digi.no) pekte på en urettferdighet med ordningen - nemlig den at aviser som får pressestøtte kan bruke noe av støtten til å etablere seg på nettet i konkurranse med aktører som IKKE kvalifiserer til støtte per definisjon.

Med vennlig hilsen

Jens Kanden
"

Bergos svar:

"

OK! Forstår at vi egentlig ikke er særlig uenige. Ser godt problemet med at dere må konkurrere med papiraviser som etablerer nettutgave. Når bl.a. BA gjør det, er det ikke for å konkurrere med f.eks. Nettavisen, men for å konkurrere med BTs nettutgave. Tror hverken BA eller andre aviser med pressestøtte + nettutgave konkurrerer mot de rene nettavisene. Men konkurrenter blir vi til en viss grad likevel, selvsagt.

Med vennlig hilsen

Olav terje Bergo
"

Til toppen