Billig-Mac kan redde Apple

Apple Computer er nødt til å komme på banen med en maskinmodell i det nedre prissjiktet under 1000 dollar for å oppnå vekst, skriver Jens Kanden i dagens kommentar.

Apples plussresultat på 47 millioner dollar i fiskalt førstekvartal 1998 (4. kalenderkvartal 1997), som trosset markedets tapsforventninger, er den første substansielle god-nyhet fra Apple på flere år. Motgangen for det kreative selskap har vært massiv og vedvarende siden 1995. Likevel, hvis man kikker litt i krokene er det klart at selskapet - anført av Steve Jobs - fortsatt har en del ting på plussiden, og selskapet har fått gjennomført en rekke positive initiativ i løpet av 1997.

På plussiden:

  • reduserte personellkostnader
  • fornyet produktmiks
  • oppdatering av Mac OS
  • forenklet varesortiment
  • ordrebasert produksjon
  • direktesalg over Internett
  • stor kjerne av lojale brukere
  • fokus på lønnsomme markedssegmenter
  • mer hardtslående markedsføring
  • reduserte faste kostnader ved borplassering av produksjon (outsourcing)
  • konsolidert og fokusert salgskanalstrategi
  • eliminert brysom konkurranse fra klonemakerne
  • endret bedriftskultur fra arroganse til aggressivitet

Trass i fremskritt og fortrinn, står Apple - anno 1998 - overfor en rekke til dels enorme utfordringer, og det er ingen tvil om at selskapet fortsatt har problemer og er sårbar på flere områder.

På minussiden:

  • knallhard konkurranse fra Wintel-aktørene
  • dramatisk nedgang i salget
  • manglende produktsortiment i sjiktet under 1.000 dollar
  • lav markedsandel og sviktende tillit i markedet
  • redusert FoU-satsing
  • sendrektighet ved rekruttering av permanent toppsjef
  • svikt i det bærebare segmentet - et viktig vekstområde
  • mindre kontroll over kvalitet grunnet outsourcing
  • usikkerhet rundt gjennomslag for Rhapsody
  • eksponering i asiatiske markeder
  • sårbarhet for høy dollar

Apple ser ut til å ha fått kontrollen over kostnadene, og marginene er blitt mye bedre ved at selskapet har greid å fornye produktmiksen. Både oppgraderingen av Mac OS til versjon 8 og Apples nye G3-basert Power Mac har vært ubetingede suksesser.

Selskapet har også forenklet produktsortimentet ved en skikkelig sanering av antall komponenter. Apple innførte i fjor ordrebasert produksjon som kan gi bedre styring av varelager og reduksjon av ukurans. På dette område er det potensial for store kostnadsbesparelser i forhold til Apples tidligere praksis; selskapet har tidligere bommet kraftig på sine prognoser for tilbud og etterspørsel.

Steve Jobs har gjort en god jobb med å fokusere Apple - et selskap som var spredt meget tynt og i stagnasjon da han kom inn ved årsskiftet 1996/1997. Jobs har forstått at Apple må gjøre færre ting og gjøre dem bra. Eksempelvis har Apple endelig begynt å gi full oppmerksomhet til de markeder hvor Apple tradisjonelt har stått sterkt; typisk de akademiske og de kreative miljøene.

Men, mens tapsflommen ser ut til å være stoppet, må Jobs få snudd Apples dramatiske salgssvikt.

Sammenligner man utviklingen i de to dataselskapene Apple og Compaq, kommer kontrastene klart frem. I 1992 var Apple et mye større selskap enn Compaq både omsetnings- og overskuddsmessig. I 1993 var Apple fortsatt større enn Compaq på omsetning. Men så i 1994 var Compaq vesentlig større, både på omsetning og - ikke minst - overskudd. Til tross for Apples rekordår i 1995, da selskapet omsatte for over 11 milliarder dollar og tjente 424 millioner dollar, fortsatte Compaq å dra fra med en 95-omsetning på 14,8 milliarder dollar og et overskudd på 867 millioner dollar.

I 1996 falt Apples omsetning til 9,8 milliarder, og selskapet gikk på en smell på 816 millioner dollar. Elendigheten fortsatte i 1997 med fall i omsetning til 7,1 milliarder dollar og utrolige 1,045 milliarder i tap. Basert på omsetningen i første fiskalkvartal 1998 er Apple på vei mot en omsetning i størrelsesorden 6,3 milliarder dollar i 1998 med et pent overskudd på 100 til 200 millioner dollar.

Compaq har på sin side bare fortsatt veksten. I 1996 vokste omsetningen til 18,1 milliarder dollar mens overskuddet steg til 1,3 milliarder dollar. I 1997 var tallene henholdsvis 24,6 milliarder og formidable 1,9 milliarder. I 1998 - eksklusive Digital - peker det mot en omsetning på nesten 30 milliarder dollar og et overskudd på 2,7 milliarder.

År Apple Compaq
Oms. Oversk. Oms. Oversk.
1998 (*) 6.300 188 29.292 2.668
1997 7.081 -1.045 24.584 1.855
1996 9.833 -816 18.109 1.313
1995 11.062 424 14.755 789
1994 9.189 310 10.866 867
1993 7.977 87 7.191 462
1992 7.086 530 4.100 213
1991 6.309 310 3.271 131
1990 5.558 475 3.599 455

(*) Tall for Apple og Compaq i 1998 er gjort ved å multiplisere tallene for henholdsvis første fiskalkvartal 1998 for Apple og fjerde kvartal 1997 for Compaq med fire, og tallene er ment kun for å antyde utviklingen. Kjøpet av Digital er holdt utenfor Compaq-tallene.

To selskap - Apple og Compaq - som var likeverdige i 1993, er nå to forskjellige entiteter. Mens Apple ikke lenger når opp i klassen blant de ti mestselgende selskap hva antall PC-er angår, er Compaq - etter at Digital er slukt - på vei til å bli verdens tredje største dataselskap etter IBM og Hewlett-Packard.

Jeg skal ikke gå inn i årsakskomplekset som er langt som et vondt år, men la oss se litt på Apples muligheter og utfordringer.

Selskapet har fortsatt et sterkt merkenavn og en kjerne lojale brukere. Ved å lansere bra produkter - slik selskapet har gjort i 1997 - vil selskapet oppnå en viss grunnomsetning. Det er det nivået selskapet er på vei mot nå. Derfor må det vekst til utenfor den lojale kjerne av brukere.

Her er det største ankepunkt manglende produkter i billigsjiktet, noe også Apple selv innrømmer:

- Vi bekymres over at Apple ikke har et produkt i prissjiktet under $1.200. I dag må du bruke minst $1.500 for å kjøpe en Macintosh, sa europasjef i Apple, Diego Piacenti, i et intervju med Reuters denne uke. Piacenti anslår dette billigmarked til å være 40 til 50 prosent av det totale marked.

Billigsegmentet er også et marked hvor Compaq har lykkes særdeles bra, og selskapet ble i løpet av året markedsleder i dette segment i USA på bekostning av hjemme-PC-produsenten NEC-Packard Bell.

Apple er nødt til å lansere en komplett Mac til under 1.000 dollar. Selskapet har skviset ut kloneprodusentene - med unntak av Umax - så det er et vakuum i det nedre Mac-sjiktet. Jeg tror selskapet har svært mye å hente her. Unge, nybegynnere, skoleelever, og folk som eier en gammel Mac i dag og ikke ønsker å investere titusenvis av kroner i en Mac, vil trykke en slik billig-Mac til brystet.

Det er forståelig at Jobs hittil har fokusert på å stoppe tapene i Apple, men nå må han fokusere på vekst. Å selge billig-Mac-er vil selvfølgelig gå utover marginene og derved overskuddet, men det er fundamentalt viktig for Apple - på kort sikt - å få vekst i salget. Det vil skape økt tiltro til Apple-plattformen, og er svært viktig i lys av det omdømme selskapet har fått de to siste årene.

Apple må også få dreis på PowerBook-salget. Tidlig på nitti-tallet var PowerBook den mestselgende bærebare maskin på markedet. Nå er den parkert. Det bærbare segment er ved siden av billigsegmentet det som vokser raskest. Her må Apple komme på banen med billige, gode modeller. Jobs har antydet at han vil konsolidere PowerBook i én serie som leveres i forskjellige konfigurasjoner, noe jeg mener er fornuftig og i tråd med selskapets forenkling av produktporteføljen.

På litt sikt er operativsystemet Rhapsody særdeles viktig. Det er selskapets motsvar til Windows NT og vil kunne gi Apple en plattform som kan få innpass i tyngre miljøer. Mac OS - til tross for oppgraderinger - holder ikke i en rekke miljøer eller til tunge, bedriftskritiske applikasjoner. Med Rhapsody vil man kunne støtte flere plattformer, ikke minst Wintel-plattformen. Apple må få Rhapsody på markedet i 1998 på en skikkelig måte, og selskapet er avhengig av å få de store programvareleverandørene til å utvikle programvare for Rhapsody.

Rhapsody vil også være viktig på serversiden for en eventuell Mac NC (nettcomputer) som skal gi selskapet innpass i miljøer hvor det er viktig å holde klientpris og -støtte til en minimum.

Det er også viktig at Apples logistikk rundt ordrebasert produksjon og internettsalg kommer skikkelig på plass for at selskapet skal dra nytte av fordelene. Selskapet må dessuten lykkes med sin konsolidering av salgskanalene. Apple har kuttet ned på antall distributører og satser eksklusivt på datavarehuskjeden CompUSA på konsumentsiden i USA. Dette vil gjøre det lettere for Apple å fokusere innsatsen, men betyr også at selskapet har lagt mange egg i noen få kurver.

Den nye aggressive markedsføringen Apple nå kjører i USA må selskapet føre videre. Apple må skape positiv blest om selskapet etter flere år med negative signaler. Think Different-kampanjen fra USA er på vei til Europa, og det er klart at Apple vil kjøre igang sin nye logistikkstrategi med ordrebasert produksjon i Europa i løpet av 1998.

Apple må fortsette hestekuren på kostnadssiden som ga det gode resultat i første kvartal 1998. Likevel synes jeg det er bekymringsverdig at selskapet har kuttet kraftig i sitt forsknings- og utviklingsbudsjett. I første fiskalkvartal 1997 var dette på 149 millioner dollar - tilsvarende syv prosent av omsetningen. I fiskalt fjerdekvartal 1997 hadde det falt til 94 millioner dollar eller seks prosent av omsetningen, og i det nylig avsluttede første fiskalkvartal 1998 var FOU-kostnadene på 79 millioner dollar - fem prosent av omsetningen.

Hvis Apple ikke har råd til å drive med skikkelig forskning og utvikling, vil det være umulig å fortsette innovasjonen som tradisjonelt har gitt Apple et fortrinn i forhold til konkurrentene. Selskapet må fortsette å utvikle "annerledes" produkter for å beholde og øke sine teknologiske forsprang.

Det er også viktig for Apple å finne en ny permanent toppleder, selv om dette ikke er noe stort problem så lenge Jobs sitter med makten. Dog aner jeg muligheter for konflikter mellom en eventuell ny sjef og Steve Jobs som en slags syvende far i huset.

Bottom line: Apple er et lite PC-selskap med en stor fortid. I sin nye, mer strømlinjeformede utgave er Apple nødt til å få vekst i salget for å for å gjenvinne tiltroen i markedet. Selskapet har en veldig sterk merkevare, og jeg tror det beste tiltaket selskapet kan gjøre er å lansere en billig-Mac med solide spesifkasjoner til en pris under 1.000 dollar.

Til toppen