I forbindelse med lanseringen av Windows 98 åpnet CompUSA en slik butikk og sommeren 1999 følger Levi's , Microsoft og Sony etter. Fra før av har Nike rukket å etablere seg i San Franciscos shopping-sentrum - Union Square.
Sommeren 1999 åpner Levi's-kjedens første merkevarebutikk på Union Square. Butikken vil være av showcase-typen og til tross for et stort antall besøkende, er det budsjettert med at den fire etasjer store butikken, som kun skal ha Levi's varer, vil gå med underskudd hvert år i tiden fremover. Underskuddet vil regnskapsføres som utlegg i kjedens markedsførings/merkevarebyggingsbudsjett. Butikken skal først og fremst være et opplevelsessenter som vil holde åpent så lenge folk ønsker å stikke innom. Hver dag vil DJ-er sørge for tidsriktig musikk i lokalet og i tillegg til å kunne få laget et personlig tilpasset jeanspar, vil butikken tilby en hel etasje under navnet "hang-out floor". Denne etasjen vil stå til fri disposisjon for "The Levi's Community" - skateboardere, snowboardere og andre kule medlemmer av X-generasjonen som vil være Levi's fremste ambassadører i tiden fremover.
Et besøk i denne butikken skal først og fremst overbevise deg om at Levi's er ditt favorittmerke blant jeans-leverandørene.
Om du kjøper noe der og da er underordnet.
Nike har allerede startet byggingen av slike showcasebutikker. En av disse ligger i San Francisco. Når du for noen år siden hadde lyst på Nike joggesko, fant du kanskje et sporadisk modellutvalg i din lokale sportsbutikk der ekspeditøren hadde mangelfulle kunnskaper om skoene og provisjoner som gjorde at ekspeditøren kanskje foretrakk at du valgte Adidas. I dag kan du gå til butikken Niketown, som kun har Nike-varer og absolutt hele varesortimentet. Du kan få tips fra ekspeditører som kjenner produktene ut og inn og i tillegg til å se på varene i behagelige omgivelser, kan du bli med på gratis felles joggeturer hver dag (uansett skomerke).
En slik butikkfilosofi er komplementerende og ikke konkurrerende til den sterke fremveksten av Internett-handel som USA nå er vitne til. Det som vil bli viktig i tiden fremover er ikke å promotere butikken, men varene. Mens man tidligere gikk til en sportsbutikk for å kjøpe joggesko eller en klesbutikk for å kjøpe jeans, vil man i fremtiden gå på Internett for å kjøpe Nike-sko og Levi's jeans. Butikkenes rolle blir først og fremst å sørge for merkevarebyggingen og ikke omsetningen.
Butikken vil tilby alt det Internett i dag ikke klarer å levere - et sted der man kan ta på og prøve varer, et sted der man kan bli personlig ekspedert, et sted der kan kan gjøre fysiske aktiviteter som å gå på kokekurs med kjøkkenvarer for en bestemt produsent eller teste utstyr i virkelige omgivelser. I en sportsbutikk i Seattle har man en egen regnsimulator hvor man kan få testet hvordan regntøyet holder i praksis. Slike ting er vanskelig på Internett.
