Carat har hittil vært klart den mest optimistiske spåmakeren i nettbransjen. Ved inngangen til 1998 estimerte selskapet en annonseinngang på web rundt 200 millioner kroner. Totalen for 1998 ble raskt nedjustert, men stadig var man optimister når det gjaldt 1999.
Ifølge senioranalytiker Jarle Thalberg i Carat Media & Research var anslaget fra i vår for neste år på 250 millioner kroner på nettannonsering. De nyeste nettprognosene til Carat, som ble publisert i november, viser at tallet for 1999 nå er nedjustert til 100 millioner kroner i nettopriser (etter rabatter).
Carat mener usikkerheten rundt Norges største inntektsbringer på nettet, SOL, gjør det vanskelig å spå om nivået. SOL omsetter i år for rundt 18 millioner kroner i webannonser. Det er likevel konjunkturene i mediemarkedet som først og fremst gjør at Carat nedjusterer såpass kraftig for 1999.
- Forventet lavere vekst i annonsemarkedet generelt neste år og lavere inntekter i år, er hovedgrunnene til at vi nå er såpass forsiktige, sier Thalberg.
- Er vi nå for pesimistiske for å slippe å nedjustere neste år? Jeg tror ikke det. Markedet har generelt vært overoptimistisk, vi tror dette er mer realistisk, sier Thalberg.
Carat baserer sine prognoser på historiske data og innspill/samtaler med aktører i markedet. I 1997 var den totale annonsemengden rundt 37 millioner (40 milioner, ifølge Carat). Mediebyråets estimater for 1998 ligger på 75 millioner, samme nivå som kinoreklame. Dette er også det aksepterte tallet som figurerer blant de fleste av nettaktørene etter diverse nedjusteringer gjennom året.
- Hva er grunnen til at dere ikke dobler prognosene også neste år?
- Etter hvert som nettmarkedet vokser, blir det vanskeligere å doble volumet. Internett er dessuten et av de mest usikre mediene vi lager prognoser for og ofte et tilleggsmedium i mediemiksen, sier han, og regner med at annonsørene vil kutte i alle medier neste år, men at nettet sannsynligvis vil være en av de første.
Thalberg understreker at nettet tross alt vil ha den største veksten av mediekanalene også neste år.
- Vi har beregnet en totalvekst i mediemarkedet på 2,5 prosent, noe som i realiteten er en nullvekst på grunn av prisøkningen. Nettet stiger imidlertid med 33 prosent neste år og er den kanalen som vil ha størst framgang, sier han. Dermed havner Internett foran både kino (80 millioner) og lokal-TV (70 millioner) neste år, mens det er langt opp til neste kanal som er utendørsreklame (320 millioner).
Den største annonsekanalen neste år er stadig avis som spås en tilbakegang på to prosent i merkevareannonseringen. Grunnen til nedgangen er annonsører som er sensitive i forhold til konjunkturer. Inkluderer man rubrikkannonseringen vil nedgangen bli opptil 25 prosent.
Den nest største mediekanalen, TV, kan få en framgang på over seks prosent, mens radio- og utendørsreklame er andre kanaler som Carat tror vil øke mer enn gjennomsnittet på 2,5 prosent.
TABELL: Carats prognoser for reklamemarkedet 1998-99. Nettopriser i millioner kroner (Kilde: Carat Media & Research)
| Mediekanal | 1998 | %-endring | 1999 | %-endring |
| Avis - merkevare | 3 800 | 4,8 | 3 724 | -2 |
| TV | 1 773 | 15,9 | 1 890 | 6,6 |
| Fagpresse | 555 | 9,9 | 540 | -2,7 |
| Radio | 460 | 12,2 | 500 | 8,7 |
| Ukepresse | 415 | 2,7 | 423 | 1,9 |
| Utendørs | 280 | 12 | 320 | 14,3 |
| Andre (handlevogn, søplebøtter) | 160 | 23,1 | 200 | 25 |
| Kino | 75 | 10 | 80 | 6,1 |
| Internett | 75 | 87,5 | 100 | 33,3 |
| Lokal-TV | 65 | 65 | 70 | 7,7 |
| Totalt | 7 658 | 9,4 | 7 847 | 2,5 |
