IBM har nettopp publisert en undersøkelse om markedsdirektører («chief marketing officer», forkortet CMO) og teknologi, basert på dyptgående intervjuer med 1 734 markedsdirektører i store bedrifter, fordelt på 19 bransjer og 64 land. Den 72 sider lange undersøkelsen er tilgjengelig mot registreringen på denne siden hos IBM: Insights from IBM Global CMO Study.
CMO-undersøkelsen er den siste i en serie «C-suite»-undersøkelser som IBM har publisert de siste årene. C står for «chief»: De tidligere undersøkelsene gjelder IT-direktører (CIO Study), administrerende direktører (CEO Study), personaldirektører (CHRO Study) og finansdirektører (CFO Study). Undersøkelsene sammenfatter bedriftsledernes oppfatninger av aktuelle trender, og hvilke tiltak de ser for seg for sin bedrift.
Internett med relaterte tjenester bidrar til å øke forbrukernes makt, slik at bedriftene må finne nye måter å forholde seg til sine kunder og potensielle kunder. Moderne IT-verktøy gir tilgang til langt mer nitid overvåking og analyse av trender, ikke bare salg men også i hvordan forbrukere oppfatter produkter og merkevarer.
Til den intense diskusjonen og meldingsvirksomheten på nett, via blogger, sosiale tjenester, publikasjonsorienterte diskusjonsfora og så videre, har IBM, SAP, Oracle og andre store leverandører av verktøy for beslutningsstøtte og forretningsanalyse et svar: Stadig mer avanserte verktøy for å overvåke og analysere ustrukturert informasjon.
Med andre ord: Jo mer vi blottlegger oss på nett, desto bedre muligheter gir vi de store leverandørene.
Mulighetene kan formuleres på to måter. Når vi åpner oss for en stadig mer intim kontakt med leverandører av alle slag, betyr det at vi er lettere å manipulere, eller betyr det at det er enklere å tilby oss det vi egentlig har lyst på?
IBMs undersøkelse avdekker at mektige markedsdirektører oppfatter teknologi som den ene av to ytre krefter som påvirker deres organisasjon. Den andre er, ikke uventet, markedet selv. Fire av fem markedsdirektør føler at den pågående utviklingen gjør det stadig mer komplisert å forholde seg til framtiden. Bare en av to føler seg beredt.
Fra intervjuene trekker IBM fire utfordringer som går igjen hos markedsdirektørene: eksplosjonen av tilgjengelige data om markedet og kunder, utnyttelsen av sosiale medier, den vedvarende økningen av kanaler og brukerapparater – aviser, tv, mobiltelefoner, nettbrett, lesebrett, pc-er – og en kundemasse i stadig endring.
Det er ifølge IBM en klar en sammenheng mellom hvordan markedsdirektørene håndterer disse utfordringene, og hvordan bedriftene de arbeider for, greier seg.
Det som går igjen, er at de mest vellykkede bedriftene har markedsdirektører som ikke lenger analyserer markedet, de prøver også å vinne innsikt i individene som utgjør kundemassen. Intimitet med kunden framstår som en nøkkelfaktor. Dette kom for øvrig også fram i IBMs CEO-undersøkelse. Der ble det formulert slik: Å komme nært inn på kunden er en av tre forutsetninger for å lykkes.
Følgelig går de vellykkede markedsdirektørene i bresjen for å trekke mest mulig informasjon ut av nye digitale datakilder. De fokuserer på relasjoner, ikke bare transaksjoner.
– De bruker data til å stimulere interesse for hva deres bedrift har å by på, og til i langt større grad enn i mindre vellykkede bedrifter knytte bånd til sine kunder, heter det i rapporten.
Poenget er at markedsmakt nå ikke lenger dreier seg om hva man har å selge. Det dreier seg også om hva man tror på, og hvordan man oppfører seg og oppfattes i alle fora der kundene ytrer seg.
Rapporten omtaler ikke Steve Jobs og Apple spesielt, men man kjenner jo igjen Apples helhetlige markedsføring i denne formuleringen. En annen måte å si det på, er at markedsføring dreier seg om å skaffe seg tilhengere, ikke bare kunder. Jobs var ikke bare bedriftsleder, han var også en en genial populistisk politiker. All opptreden av alle ansatte i alle fora skal være rettet mot å sikre bedriften flere tilhengere, og man må opptre så intenst og så intimt mot så mange som mulig.
IBM peker på at måten man måler og evaluerer hvordan markedsføring virker, er i ferd med å endres.
Markedstiltak koster: De er investeringer som man skal kunne beregne en gevinst av. Denne utfordringen er vanskelig, går det fram av undersøkelsen. Selv i de mest framgangsrike bedriftene føler annenhver markedsdirektør at man ikke er i stand til å levere overbevisende tall om lønnsomhet i markedsføringen.
Ifølge undersøkelsen er det framfor alt på tre felt at markedsdirektører føler behov for å prestere bedre: kundeforståelse, varige kunderelasjoner, og måling av lønnsomhet i markedsføringstiltak.
Disse tre feltene innebærer investeringer i hensiktsmessig teknologi.
For å bedre forståelsen av kundene må man investere i nye metoder for å følge med digitale fora, og følge opp med avanserte analyseverktøy. For å bygge varige forbindelser til individuelle kunder, må tradisjonelle CRM-verktøy suppleres med verktøy som kan gi en enhetlig styring av kundesamspill i alle slags fora. For å kunne måle lønnsomhet i markedsføringstiltak kreves både egnede verktøy og ny kompetanse. IBM-rapporten peker på at også markedsdirektøren selv må utvide sin personlige ekspertise.
I tillegg til innsikt i forhold som direkte angår store bedrifters markedsføring i vår tid, er IBMs rapport fascinerende lesing på grunn av det vellet av konkrete opplysninger som utlegningen krydres med.
Noen eksempler: Verdien av verdens samlede eksport har økt fra 7 900 milliarder dollar til 18 900 milliarder dollar de siste ti årene. Facebook har 750 millioner aktive brukere: Den gjennomsnittlige brukeren publiserer 90 nye meldinger hver måned. På Twitter publiserer 140 millioner ytringer hver dag. I løpet av 60 dager legges det ut mer video en de tre største amerikanske tv-selskapene produserte på 60 år.
Denne advarselen til store selskaper maner til ettertanke:
– Kunder kan i dag se, og si, mer om bedriftene de handler hos enn noen gang tidligere i historien. Skulle bedriften snuble, er det intet sted å gjemme seg.
