De virkelige fakta om webmålinger...

- Jeg skal ikke ta standpunkt til hvorvidt den ene eller den andre målemetoden er den beste, men ønsker å påpeke følgende relativt enkle forhold: de har alle sine styrker og svakheter, skriver Ulf Andersen, daglig leder, ResearchLab

En del aktører som, når de er ute å proklamerer for sine verktøy, synes åpenbart å glemme dette. Arne Isaksen er ikke noe unntak. Hvis det hadde vært slik at en metode virkelig var overlegen, så hadde sannsynligvis bransjen hatt den mye omtalte "standarden" nå (ett annet spørsmål er om bransjen virkelig føler et så sterkt behov for en standard, men det er en annen diskusjon).

Både Bjarne SannessOm revisjon av Webmålinger og pålitelighet av andre nøkkeltall og Tom W. OttmarWebmålinger, nok en gang! har mye rett i sine innlegg. Det er i all hovedsak tre måter å gjennomføre slike trafikkmålinger på (rene intervjuundesøkelser lik WebToppen gir mye verdifull informasjon, men kan åpenbart ikke benyttes til trafikkmålinger):

 User centric measurement - Panelmålinger. I dag er det tre aktører i Norge (og verden) på dette: Nielsen//Netratings, MMXI og Netvalue (representert henholdsvis av Nielsen//NetRatings, MMI og Norsk Gallup Institutt). Fundamentalt er det liten forskjell på disse tre målingene - de er alle kun hjemmebaserte paneler som er relativt dyre i drift, og dermed også i pris. Det vil si at man måler ikke internett bruk på arbeidsplasser, skoler, web kaféer, utland, etc. For mange nettsteder som enten har stor trafikk fra arbeidsplasser (som digitoday) eller fra utlandet (som Aftenposten), så er dette åpenbare svakheter. Til gjengjeld får man en demografisk profil av de hjemmebrukerne som faktisk blir målt. Et annet lite kjent problem er svakheter ved den tekniske gjennomføringen - eksempelvis har samtlige systemer historisk målt altfor høye tall for Microsoft fordi en 404 feilmelding (websiden ikke funnet) kommer nettopp fra Microsoft, og denne blir dermed registrert som en sidevisning.

 Site centric measurement - loggmålinger. Her benyttes nettstedenes egne trafikkmålinger, f.eks. målt gjennom Webtrends, som grunnlag for statistikk. For at dette skal kunne bli en bransjesstandard ville man da måtte ha en revisjon av tallene slik Bjarne Sannes beskriver. Det er lite sannsynlig at man vil få et av de etablerte instituttene eller revisjonsselskapene til å gjennomføre dette til en hensiktsmessig pris, blant annet fordi det ligger enorme feilkilder og manipulasjonsmuligheter i disse målingene. Sannes påpeker de fleste av disse svakhetene i sitt innlegg.

 Browser centric measurement - browsermålinger. Dette er målinger som ikke gjøres på server, men i browseren til brukeren. I dag er det kun WebMeasure fra Norsk Gallup som gjør dette. Fordelen med systemet er at den løser mange av utfordringene ved loggmålinger i forhold til felles definisjoner, caching, måling av bruk fra jobb, skole og utland, osv. Svakhetene er at man, som Isaksen korrekt påpeker, ikke vet noe om de brukerne som måles, og at tallene kan gi skjevheter ettersom flere brukere kan benytte samme PC - og dermed også browser. Det er også tekniske utfordringer i forbindelse med brannmurer og hastighet på tjenesten.

I tillegg finnes det varianter av disse metodene - eller forsøk på nye systemer som ikke er spesielt gode. I Norge har vi sett to andre systemer forsøkt innført - NetCheck fra Feedback (som var en "boks" som skulle sitte på linjen ut fra nettstedet og måle all trafikk), og et system jeg mener het Ice som ScanFact tok inn til landet som innebar at alle brukere måtte registrere seg et sted, for så å benytte et brukernavn og passord for å få tilgang til nettsteder som var innbefattet av målingene. I tillegg vet jeg at Jan Grønbech i DoubleClick Norge mener at annonsestyringssystemer som DART også løser deler av problematikken som her diskuteres.

Ute i verden benyttes alle tre metoder. Det finnes meg bekjent ikke et eneste land hvor det er en udisktutabel standard. Jeg har tidligere jobbet som Direktør i TNS Interactive (morselskapet til blant annet Norsk Gallup Institutt), og deltok i flere tilsvarende prosesser i andre land. Kun i ett land har jeg sett at bransjen selv gikk foran og satte kravene - og det var i Polen. Her endte man opp med å anbefale at alle tre systemer ble iverksatt, og at en styringsgruppe sammensatt av bransjen selv foretok en overordnet revisjon basert på alle målinger. Hvorvidt dette til slutt ble iverksatt vet jeg ikke, men det illustrerer utfordringene ved webmålinger. Det finnes ikke en enkel løsning på alle spørsmål og behov.

Bransjen selv må i mye sterkere grad på banen og sette krav. Dette ble som en del vet forsøkt for en del år tilbake, men det gikk ikke (av mange grunner, som nok helst bør glemmes). Uansett er det veldig viktig at alle nettstedene ikke bare lar seg bli fortalt hva hvert enkelt system og metode leverer, men også hva de ikke leverer. Og så får det bli opp til hvert enkelt nettsted å velge det systemet som dekker deres behov og ressurser best. Noen bransjestandard tror jeg uansett ikke vi kommer til å få på en god stund ennå.

Til toppen