Defensive Schibsted

Schibsteds satsing på nye medier er langt fra så offensiv som den ser ut som, skriver finansredaktør Jørgen Christiansen i dagens kommentar.

Så du tror Schibsteds ekspansjon i nye medier er del av en offensiv strategi? Strategien er nok lettere å forstå om du velger som utgangspunkt at Kjell Aamot jobber for å forsvare sin posisjon.

Vi er tilbøyelige til å gå så langt som å hevde at Schibsteds strategi er utelukkende defensiv.

Her er begrunnelsen:

Utgangspunktet for vår analyse er de pengestrømmene som ender i Schibsteds kasse i dag. De genereres på to måter:

  • Du betaler for å lese VG og Aftenposten, og du setter av tid til å se på TV eller gå på kino. Schibsted mottar da inntekter ved å tilfredsstille ditt behov for underholdning, informasjon og identitet.
  • Fordi du leser aviser og ser på TV er annonsørene villige til å punge ut for å få Schibsteds hjelp til kommunisere med deg.

Dessverre for Schibsted er det begrenset hvor mye penger de kan klare å tiltrekke seg. Her er begrensningene:

  • Antall mennesker Schibsted kan klare å kommunisere med.
  • Hver enkelt persons tid og oppmerksomhet - vi kaller det tidsbudsjettet. Døgnet har kun 24 timer, og de fleste av oss har både jobb, venner, familie og behov for mat og søvn.
  • Størrelsen på leseren eller seerens budsjett til bruk på medier, informasjon og underholdning. Tallmateriale fra Statistisk sentralbyrå (SSB) viser at privatpersoners "mediebudsjett", målt som andel av alt du bruker penger på, har vært meget stabilt de siste årene.
  • Annonsørenes budsjett, som igjen er avhengig av hvor mye penger det er lønnsomt for dem å bruke på å kommunisere med markedet.

Når jeg hevder at Schibsteds strategi er defensiv er utgangspunktet at selskapet blir angrepet. Noen eksempler kan klargjøre bildet.

TV2 tjener til salt i maten og litt til - på annonser. Her møter TV2 flere trusler. Først og fremst er TV2 truet av at seerne nå velger kanal og ikke program. Digital-tv åpner for at seerne bryr seg lite om hvilken kanal som sender programmene - annonseinntektene vil til en viss grad følge programmene. Dernest kan du som kunde velge å betale for å få filmer, serier og nyheter uten reklame. I USA har vi i tillegg sett at annonsørene i stadig sterkere grad velger å annonsere kun før, etter og under programmer som sees av deres målgruppe. Det gir produsenter og skuespillere muligheten til å presse kanalen for penger.

Schibsted mottrekk er flere. Samarbeidet med Sandrew (se pressemelding og egen sak) er ett mottrekk, der Schibsted sikrer seg distribusjonsrettigheter til tv, video og kino. Siri Kalvigs værselskap er også et mottrekk - Siri får en eierandel, men TV2 sikrer seg at ikke hun forsvinner helt ut. Det samme gjelder egenproduksjonen av "Syv Søstre" - som typisk nok ble omtalt i selskapets årsmelding for 1996.

Rubrikkmarkedet i Aftenposten er truet av at hvem som helst i teorien kan sette opp en gratistjeneste og slå bunnen ut av en vesentlig inntektskilde. Både boligmarkedet, bilmarkedet og stillingsmarkedet er truet. Aftenpostens svar så langt er Vis@visen og onsdagens melding om at Aftenposten kjøper seg inn i TV 2s Internett- og tekst-tv-selskap Net2.

Også på det mer generelle plan er Schibsteds inntekter truet av at annonsørene finner mer effektive metoder for å kommunisere med kunder og samarbeidspartnere. SAS' eurobonusprogram kan tjene som et eksempel. Så langt har både pressen og myndighetene behandlet bonuskort som om det var en rabattordning. På sikt er det primært et verktøy for kontrollere kommunikasjon med kundene samt bygge lojalitet. SAS bruker Eurobonus til å kommunisere direkte med kundene uten å gå veien om annonser og reisebyråer.

En naturlig konsekvens er at SAS på lang sikt bruker mindre penger på annonser i Aftenposten, VG og TV2. Her har Schibsted gjennom SOL såvidt satt igang arbeidet med å lage en reiselivstjeneste på nettet, med diskusjonsgrupper, søkeverktøy, prissammenlikning med videre som gjør at kunden ikke blir avhengig av informasjon fra én aktør alene. Poenget er å holde på oppmerksomheten til kunden - og dermed på kontantstrømmene som følger med.

Konklusjonen er at langt det meste Schibsted har foretatt seg av nysatsninger og oppkjøp de siste årene er gjort for å beholde kontrollen på de inntektene selskapet har i dag.

Det er også verdt å merke seg at det har kostet relativt mye. Selskapet har det siste halvåret innrømmet at satsingen på nye medier har kostet for mye. Spesielt det arbeidet som er nedlagt i SOL har vist seg å være for dyrt i forhold til den nytten det foreløpig har gitt.

Schibsted har selvfølgelig også foretatt offensive trekk, men de er få. Det beste eksempelet er Aftonbladet, som har bidratt til å gi selskapet flere lesere, gjennom en geografisk ekspansjon. Det samme gjelder SOL-satsingen i Sverige og Danmark, og nå sist avtalen med Telia. Også kjøpet av en andel på 18,7 prosent i selskapet som gir ut den publikasjonen du nå leser, digi.no (Internett Kanal1 AS), kan sies å være et offensivt trekk fordi det tiltrekker nye lesere.

Har så Schibsted gjort nok for å opprettholde inntjeningen i sine opprinnelige markeder? Det er en bit som mangler hos Schibsted - nemlig satsingen på nisjepublikasjoner. Ny teknologi i form av Internett og digital TV og radio åpner for nisjepublikasjoner fordi distribusjonskostnaden blir såpass lav at det er lønnsomt å lage smale publikasjoner. På dette området er faktisk Orkla Media adskillig bedre posisjonert.

Orkla Medias strategi er også interessant i et annet perspektiv. Selskapet har fokusert nisjepublikasjoner via Hjemmet Mortensen og på lokale og regionale aviser for å ta rollen som "community organiser" - altså organiseringen av kundens informasjonsbehov etter geografisk identitet og fritidsinteresser. Begge deler er meget interessant for annonsørene, og er et offensivt trekk fra Orkla som truer Schibsteds inntekter.

Også den utviklingen som har pågått i NHST (utgiver av Dagens Næringsliv, Trade Winds og Upstream) er en trussel for annonseinntektene til Schibsted. Det samme gjelder Trygve Hegnars satsing på Finansavisen. Den satsingen medførte riktignok at Dagens Næringsliv måtte møte Finansavisen for å holde på sine lesere fremfor å prioritere å angripe Aftenposten på politikk-området. Nettoeffekten er likefullt negativ for Schibsted.

Vi mener at selv om Schibsted leverer gode resultater og selskapets ledelse har foretatt mange tildels gode trekk de siste årene, så skal det mye til å stemple Schibsted som særlig offensiv. Vi er tilbøyelig til å mene at selskapet burde gjort mye mer på et tidligere tidspunkt. Spesielt sårbart er selskapet for nye og effektive nisjeaktører og for Internett og digital teknologi som reduserer betydningen av store og kraftige kommunikasjonskanaler som Aftenposten, VG og TV2.

Til toppen