Dell knuser det gamle PC-paradigmet

Dell Computers forretningsmodell med build-to-order og direktesalg til brukere viser så stor fremgang at markedslederen Compaq kopierer Dell. En undersøkelse utført av Sherwood Research viser at utsiktene for Dell er glimrende, mens de er gode for HP, par for IBM, og under par for Compaq.

Mens vi er på vei inn i et såkalt paradigmeskifte i datamarkedet med PC-en og NetPC-en mot den frykede nettcomputeren, skjer den en stille revolusjon innen PC-bransjen. De fleste er klar over Apple Computers problemer, men få er klar over at Compaq Computer står overfor enorme utfordringer.

Tradisjonelt blir PC-er bygget, sendt ut i verden og forhåpentligvis solgt. Dette har fungert meget bra i mange år, og et selskap som Compaq har blitt søkkrikt på dette. Med den tradisjonelle modellen har man distributør og forhandler mellom produsent og sluttbruker, som gir fordyrende mellomledd, suboptimal omløpshastighet, høy risiko for ukurans, og større lagerbeholdning. Alt dette er fy-fy i økonmisk sammenheng.

Dell har gjort denne modellen til skamme ved å kutte ut mellomledd og produsere maskiner på bestilling - build-to-order. Dell får mye raskere omløpshastighet på lageret, lavere ukurans, raskere innføring av ny teknologi, og mer tidsmessige prisjusteringer. Alt dette er hurra i økonomisk sammenheng. Kommer det en ny prosessor fra Intel, kan Dell raskt fase den inn fordi selskapet ikke har én million maskiner med "gamle" prosessorer som de må selge først - slik Compaq må gjøre. Faller prisene på RAM kan Dell senke prisene neste umiddelbart av samme grunn, mens andre først må selge ut ferdigbygde maskiner med den dyrere RAM-en.

Hvis man får dreisen på logistikk og salgsapparat trenger man ikke en MBA for å skjønne at Dells forretningsmodell, i en bransje med svært pressede marginer, er en vinner. Den eneste ulempen ved build-to-order er leveringstid. Ferdigbygde PC-er er på lager, mens build-to-order tar tid.

Direktesalg fra produsent til sluttbruker kutter ut to ledd i næringskjeden. Selv om mange distributører og forhandlere gjør en god jobb, vil de i fremtiden måtte vise verdiskapning for å berettige sin eksistens.

Fremveksten av Internett favoriserer også direktesalgs- og build-to-order-modellen til Dell. Via Internett knyttes det direktekontakt mellom sluttbruker og produsent som gir et høyere servicenivå for kunden enn han får fra sin forhandler (forsøk å få tak i forhandleren din hvis du er en liten kunde og trenger litt hjelp en fredag ettermiddag), og som er håndterbart for produsenten. Utgangspunktet for distributører og forhandlere var at produsenter ikke hadde mulighet til å betjene et stort antall sluttkunder. Ved riktig bruk av Internett kan en produsent markedsføre, selge og supportere sine produkter på et nettsted. Et glimrende eksempel er Dell som nå selger utstyr for over $1 million hver dag på sitt web-sted i USA.

En undersøkelse over korttidsutsiktene for PC-bransjen utført av Sherwood Research i USA, viser at utsiktene er svært gode for Dell, men under par for Compaq. (Se tabell nedenfor.) En amerikansk analytikere som følger PC-bransjen estimerer at Dell vil overgå Compaq i markedsandeler i år 2000 hvis dagens vekstrater fortsetter. Aktører som IBM, Digital og HP har brukbare utsikter fordi de har andre ben å stå på, i henhold til Sherwood, mens Apple ligger elendig an.

Selvfølgelig sitter ikke Compaq stille og lar seg detronisere. Selskapet har allerede annonsert at de innfører build-to-order som produksjonsmodell. Selskapet fikk på pukkelen av analytikerne for å ha over $2 milliarder i ferdige varer i sin balanse - svært farlig i en bransje hvor prisene kan falle - bokstavelig talt - over natten.

Ny produksjonsmodell vil løse lagersituasjonen, men selskapet sitter fortsatt igjen med en dyrere distribusjonsmodell. I USA har de startet et direktesalgsselskap, og jeg er sikker på at Compaq kommer til å selge direkte til sluttbruker på global basis innen år 2000. Et lite varsko til Compaqs distributører og forhandlere.

Sammendrag av Sherwood Research sin undersøkelse av PC-markedet på kort sikt.

Selskaper Utsikter Kommentar
Dell glimrende Høyt potensial, lav kost, sterk distribusjon
Hewlett Packard gode God bredde, sterk på skriversiden, fremskritt på bærbart
IBM par Sterk på server, under par på PC i til bedrift, sterk på bærbart
Digital par Lojale kunder, sterk på arbeidsstasjoner
Gateway 2000 par Sterk i hjemme- og soho-markedet, vil lide av svakt konsumentmarked
Compaq under par Svakere utsikter enn ventet
Micron under par Direktesalg, lider under ukjent merkenavn
Apple langt under par Mister utviklere, skolemarkedet bytter ut Mac med PC
Til toppen