Den "sanne" historien om Amazon.com

En ny bok får en til å tro at idèen til Amazon.com ble klekket ut på Jæren i 80-årene. Og at det er årsaken til at Internett-bokhandelen ennå ikke tjener penger...

Robert Spector gjør et helhjertet forsøk på å fortelle historien bak Amazon.com - selve symbolet på Internett og e-handel - i boken "Get Big Fast".

Amazon var på ingen måte den første elektroniske bokhandel. Allerede i 1991 etablerte Computer Literacy den første elektroniske bokhandelen - clbooks.com. Og i 1992 kom to nye: books.com og wordsworth.com. Alle disse baserte seg på det enkle prinsipp at bøker kunne bestilles via e-mail. Amazon hadde ingen annen forretningsidè: tilby kundene å bestille bøker over e-mail i stedet for over telefon. Amazon var en "follower", og ingen revolusjonerende nyskaping.

Forskjellen var timingen, og den styrte ikke Jeff Bezos. Det var en tilfeldighet at Amazon.com ble etablert i november 1994, få måneder etter at Marc Andreessen og co. med nettleseren Mosaic hadde gjort Internett både lettere tilgjengelig og mye mer bruker-vennlig.

Fullt så tilfeldig var det ikke at det ble bøker, og ikke andre forbruksartikler, som skulle selges over nettet. Bokhandlerbransjen - fant Jeff Bezos ut - har en underlig forretningsmodell: Forlagene overtaler bokhandlerne til å ta inn bøker; selger bokhandlerne ikke bøkene, blir de returnert. Forlagene tar derfor all risiko, bokhandlerne ingen. Det var denne forretningsmodellen Jeff Bezos kalte "vanvittig".

Samtidig var hele bransjen i ferd med å endres: Ny aktører begynte å selge bøker på billigsalg. Som mottrekk etablerte de store bokhandler-kjedene seg - og fremst blant disse er Barnes & Noble - med store, attraktive butikker med 10 000-vis av titler, plassert på alle større kjøpesteder i USA, med åpningstider både før og etter at butikkene stengte. Bransjen var derfor i endring, og nye aktører ble hilst velkommen.

Amazon.com ble etablert i Seattle i november 1994. Hvorfor Amazon og hvorfor Seattle?

Navnet Amazon har to opprinnelser; for det første fordi det begynner med A (det opprinnelige navnet var Abracadabra), og det har alltid en fordel å være først i alfabetet når en lister opp navn på firmaer. For det andre: Jeff Bezos var tiltrukket av det faktum at Amazonas ikke bare er verdens største elv; den er 10 ganger større enn nr. 2. Det skulle også være Amazon.com`s ambisjon.

Hvorfor Seattle i delstaten Washington, er litt mer kløktig: I USA er det moms på bøker. Men kjøper man bøker - eller andre varer - fra andre delstater, slipper en å betale moms. Det er dette som har gjort at postordresalg har vært så populært i USA. Jeff Bezos så derfor etter en delstat som hadde færrest mulig innbyggere. Et nærliggende valg hadde vært Nevada med 1,6 millioner innbyggere. Men Bezos var også avhengig av tilgang til investeringsvillig kapital, teknologisk kompetanse og - ikke minst - kort tilgang til lager og distribusjonssystem. De to første elementene fant han i Seattle (hvor ikke bare Microsoft har hovedkvarter, men også en rekke andre IT-selskaper). Det tredje fant han i Portland, Oregon, straks over grensen fra Washington i Oregon. Alt i alt ble det altså Seattle.

Det som er det interessante her er at det firmaet som startet e-handelen og skapte forretning av Internett-teknologien, aldri kunne blitt etablert i Silicon Valley og California. Området har for mange innbyggere og intet fysisk distribusjonsapparat.

Amazons web-side ble lansert i juli 1995, og vakte med en gang stor oppsikt, så stor oppsikt at Yahoo! tilbød seg gratis å ha den på sin portal! I dag krever Yahoo! flere 10-talls tusener av dollar for det samme. Så bransjen har sannelig endret seg på 5 år.

Resten av historien er kjent: 15. mai 1997 ble Amazon.com børsnotert, de selger ikke lenger bare bøker, men også CD-er, videoer etc., og har senere økt sin omsetning, sin børsverdi - og sine underskudd. Når dette skrives spekuleres det på om verdens første Internett-komet går tom for penger før vi skriver 1.1 2001. I så fall skyldes det èn ting: Fornøyde kunder har vært selve fundamentet for Amazon: du kan returnere det du har bestilt og få pengene tilbake uansett grunn til returen. I tillegg skal kunden være sikker på at han får varen til avtalt tid.

For å sikre seg dette har Amazon de største returkostnader i bransjen, og - etter hvert - de største lager- og distribusjonskostnader i bransjen, - stikk i strid med den opprinnelige forretningsidè. Amazon selger nå heller ikke bare bøker, men også CD-er, videoer og leketøy. Og har funnet ut at det ikke er så enkelt å pakke, en bok, to CD-er, tre videoer og 15 stykk leketøy i samme pakke til èn og samme kunde. Pakke-operasjonene for en bedrift som ikke eier noen av produktene, men må bestille dem fra ulike leverandører, blir unektlig mer komplisert da. Amazon - selve symbolet på Den Nye Økonomien - ble fort rammet av "gamle" økonomiske prinsipper som lagerstyring, produksjonsopplegg og distribusjons-kostnader.

Det var altså ingen revolusjonerende idè som lå bak etableringen av Amazon. Men timingen avgjorde at Amazon ikke gikk i glemmeboken, men ble selve symbolet på e-handelsvirskomheten.

Og det ante nok ikke den unge Jeff Bezos 10 år før Amazon ble etablert. I 1984 tilbrakte Bezos-familien ett år i Stavanger. Faren jobbet for Exxon. Her tok Jeff et engasjement som programmerer, og laget en finans-modell for utregning av olje-rojalities. Han brukte IFPS som programmeringsspråk, og systemet ble kjørt på en IBM 4341-maskin.

Er det noen av mine lesere i digitoday.no som tilfeldigvis husker dette, og har møtt Jeff Bezos?

(Robert Spector: Amazon.com Get Big Fast, Inside the Revolutionary Business Model that Changed the World", Harper Business, 2000. Bestilles selvsagt via nett-bokhandelen www.amazon.com)

Til toppen