Eirik Hafver Rønjum, senior usability specialist i NetLife Research.

Derfor feiler nettstedet ditt

- Pjatt prioriteres fremfor brukernes behov, skriver Eirik Hafver Rønjum.

Leserinnlegget er skrevet av Eirik Hafver Rønjum, som er senior usability specialist i NetLife Research.

Vi våger ikke å prioritere. Ikke brukernes behov fremfor internt pjatt. Ikke det viktige på bekostning av uvesentligheter. Dette er hovedårsaken til at så få lykkes på nett. Prioritering er forskjellen mellom suksess og fiasko.

Jeg har jobbet med webkommunikasjon i over 10 år. Det har ikke vært enkelt. Alle har en mening. Og her, i vårt demokratiske land, lytter vi til andres meninger. Er det årsaken til at de fleste norske nettsteder tryner? Jeg tror det. Våre nettsteder er den redselsfulle kakofonien fra 1000 interne stemmer.

Allerede på forsiden viser vi suveren forakt for brukerne våre. Her er topp 5 over elementer som aldri bør ligge på en forside, men dessverre ofte gjør det:

  • Årsrapporten
  • Omtale av virksomheten i media
  • Nyheter om internt anliggende
  • Selvskryt om hvor flinke vi er
  • Informasjon som er relevant for 10 personer (send heller e-post)
Eirik Hafver Rønjum, senior usability specialist i NetLife Research.
Eirik Hafver Rønjum, senior usability specialist i NetLife Research.

Tiden er overmoden for at vi endelig tar inn over oss to grunnleggende prinsipper for all webkommunikasjon:

1. Brukernes totale diktatur

Web er et pull-medium. Brukerne trekker i trådene, bestemmer selv hvilke nettsteder de skal besøke og hva de skal gjøre der. De har alltid en bestemt hensikt med besøket. Å pushe informasjon brukerne ikke er interessert i er fånyttes.

Banalt? Ja visst. Likevel stikker det ikke dypt. Som en kommentar på bloggen vår lyder:

«[Dette er] slikt som alle i ein organisasjon seier seg einige i uansett. Men når det kjem til stykket, så vil dei likevel leggje ut nyheiter og informasjon om det vi jobbar med.»

Nesten riktig. Alle sier seg ikke enige. Her er et kundesitat fra en sentral aktør i et webprosjekt:

«Å gi brukerne det de vil ha er som å gi barn boller og brus i stedet for fisk og grønnsaker.»

Dessverre har disse tåkefyrstene sine venner også i konsulentbransjen. For noen måneder siden fikk jeg invitasjon til seminar om årsrapporter i regi av et konsulenthus:

«En årsrapport er det mest sentrale kommunikasjonstiltaket som mange virksomheter gjennomfører. Årsrapporten har utviklet seg fra å være et rapporteringsverktøy til å bli et viktig presentasjonsverktøy; en omdømmebygger med autoritet!»

Nei. Ingen besøker nettstedet ditt for å kose seg med årsrapporten anno 2010. Uansett hvor mye du har betalt for den, uansett hvor mye du har jobbet med den.

Pensjonsselskapet KLP mener brukerne er interessert i at de flytter til Bjørvika eller har lyst til å lese «Samfunnsansvarsrapport 2009». Årsrapporten har også fått plass på forsiden.
Pensjonsselskapet KLP mener brukerne er interessert i at de flytter til Bjørvika eller har lyst til å lese «Samfunnsansvarsrapport 2009». Årsrapporten har også fått plass på forsiden.

2. Alt er ikke like viktig, alt kan ikke være like enkelt å finne

«On every website there is a “book a flight”. It is the small set of top tasks that your customers really come to your website for. The long neck.»

Sitatet kommer fra den irske innholdsguruen Gerry McGovern.

Hver gang vi publiserer nytt innhold, hver gang vi legger til et nytt element på forsiden, gjør vi livet mer komplisert for brukerne våre. Vi drukner det viktige i uvesentligheter.

Tenk på Google. Google er langt mer enn en søkemotor. Det er sannsynligvis verdens mest kompliserte nettjeneste. Likevel tar de konsekvensen av at 99 prosent av brukerne besøker forsiden for å søke.

Motsetningen er norske NAV. Med 116 lenker bare på forsiden sørger de for å gjøre tilværelsen litt tyngre for brukerne. Brukere hvis tilværelse trolig er tung nok fra før.

nav.no er et skoleeksempel på dårlig prioritering. At kjerneinnholdet dertil ofte er komplett uforståelig, lar vi i denne omgang hvile.
nav.no er et skoleeksempel på dårlig prioritering. At kjerneinnholdet dertil ofte er komplett uforståelig, lar vi i denne omgang hvile.

Forskjellen mellom å vite og tro

Etter 90 undersøkelser i 15 land vet vi at 5 prosent av nettstedet ditt står for minst 25 prosent av bruken. Dette kaller vi ”the long neck”. Pussig nok er vår erfaring at de fleste virksomheter ikke kjenner sin egen ”long neck”.

Selvfølgelig tror vi selv at vi kjenner den. Hver eneste kollega prediker sin egen ”long neck”. Ledere, mellomledere og andre høylydte personer om hva som er viktig. Hva som bør være på forsiden. Hva vi virkelig trenger på nettstedet.

Lytt til dem, lytt godt. Publiser alt de ber om. Og du har tatt første skritt mot å lage årets mest ubrukelige nettsted. Som Jakob Nielsen skriver:

[…] these subject-matter experts are completely unrepresentative of the target audience on almost every possible dimension.

Men det er mulig å vite. Vi kan for eksempel spørre brukerne.

I et prosjekt for Innovasjon Norge undersøkte vi hva brukerne virkelig ønsket når de besøkte nettstedet. Svaret var, ikke overraskende, penger.

Her er topp 3:

  • Søke midler og tilskudd
  • Etableringsstipend
  • Finansiering – hvordan går jeg frem

Vi kunne gi ledelsen statistiske bevis på hvorfor brukerne besøkte Innovasjon Norge på nett. Og de kunne velge mellom:

  1. Forstå nettets natur som pull-medium og bygge opp helt nye sider.
  2. Ignorere brukerne og lansere et nettsted de selv synes er bra. Kanskje bruke en slant på en fancy Flash-intro uten ”skip intro”
  3. Beholde dagens nettsted med 11 nivåer i informasjonsarkitekturen. Et nettsted der det er umulig å finne noe som helst. Uansett hva du er ute etter.

Ledelsen valgte det første. ”The long neck”.

Utkast til ny forside for innovasjonnorge.no. Nettstedet blir lansert i beta rett over sommeren.
Utkast til ny forside for innovasjonnorge.no. Nettstedet blir lansert i beta rett over sommeren.

Webredaktøren

De fleste nettsteder har en webredaktør. Redaktør? La oss renske opp i språket og bruke den rette betegnelsen: websekretær.

Websekretæren publiserer informasjon de blir beordret til å publisere. Og det er mye å publisere. Slik går dagene. Vi publiserer og publiserer. Strategisk og taktisk tenkning har vi ikke tid til.

Tiden er inne for å endre rollen.

Det første webredaktøren må lære seg, er å hate informasjon.

Deretter blir tøffere. Utstyre seg med ”to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter”, som Ove Dalen skriver.

Tiden er inne for å trykke på slett-knappen og bygge noe nytt. Noe verdifullt. Basert på fakta, ikke meninger.

Så det endelig kan bli slutt på elendigheten.

Teksten bygger løst på min artikkel ”Cutting through the opinions” i boken ”UX Storytellers”. Boken blir utgitt til høsten.

Innlegget har tidligere blitt publisert i bloggen IAllenkelhet.no.

Har du noe på hjertet?

Skriv et innlegg (husk bilde!) og send til redaksjon@digi.no. Se digi.no åpner debattspalte.

Til toppen