E-handel: Fra eksperimentering til strategi

Første generasjons e-handelsløsninger har vært preget av eksperimenter, ikke av strategi. Det begynte med å etablere seg på "nett" med en produktkatalog. Det fortsatte med å bruke "nettet" til å koble tilbyder og etterspører sammen for å effektivisere selve handelen. Den endte - forleløpig - med å etablere et virtuelt kjøpesenter for salg av egne og/eller andres produkter.

Det som kjennetegner denne form for "eksperimentering" er at den tar utgangspunkt i de forretningsmodeller som er gangbare i den fysiske verden. De tar ikke høyde for at Internett kan skape helt nye forretningsmodeller med helt nye strategiske posisjoner. Se på følgende eksempel på hvordan nye forretningsmodeller kan oppstå og forandre totalt en konkurransearena:

Nike produserer og selger joggesko. Nike ønsker å selge joggeskoene over Internett. Hvordan? Det mest nærliggende er å kopiere den fysiske verden. I den fysiske verden har Nike to valg: enten å selge joggeskoene gjennom en alminnelig sportsforretning som har litt av hvert, som Gresvig; eller å selge skoene gjennom en spesialforretning som Löplabbet ved Grensen i Oslo.

Men dette er to distinkt forskjellige forretningsmodeller, og det er viktig å forstå hva forskjellen er: Gresvig har et rikt utvalg av sportsutstyr; her kan du få både joggesko og fiskeutstyr, både golfkøller og telt. De har et bredt produktspekter til folk flest; du får generell veiledning om priser og utstyr; lønnsomheten er basert på at omsetningen er jevnt høy.

Löplabbet er anderledes; de har som regel dyre joggesko og annet sportsutstyr. Men de kan ta en høyere pris fordi de legger vekt på faglig rådgivning; du testes med hensyn til vekt, løpemønster, lengde og underlag du skal løpe på. Alt dette er med på å bestemme hvordan joggeskoen bør være bygget opp for absorbere støt, støtte foten, etc. Butikken er mer eksklusiv, og produktene dyrere. Lønnsomheten er høy, kundene er få, men krevende, og kommer stadig tilbake.

Det som er distinkt forskjellig er dette: Nike har bare en misjon her i livet: å få solgt flest mulig joggesko. Gresvig på sin side har som oppgave å få høyest mulig omsetning av sportutstyr - hvorav joggesko, deriblant Nike. Löplabbet har som mål å gjøre kunden tilfreds ut fra faglige kriterier, og kan også la vær å selge joggesko hvis de mener de ikke har noe som dekker godt nok kundens behov. Det som er forskjellen er altså at lojaliteten i de tre tilfellene er hos henholdvsis produktet, forretningen og (delvis) kunden. Men den aldri helt og holdent hos kunden.

Nike vil kunne tenke slik: de kan egen nettbutikk, være tilstede på Gresvig hjemmeside, eller på Löplabbets hjemmeside. De to siste eksemplene er to forskjellige former for portaler.

Men da har Nike oversett en helt ny type forretningsmodell, en modell som springer utav "nettets" karakter og utbredelse, en modell som helt og holdent tar kundens parti:

Det er mange som er på "nett", også de som ikke selger joggesko. Det er f.eks. banker, flyselskaper, kredittformidlingsselskaper etc. Dette er aktører som har kundebaser som er enten store eller spesielle. De bruker "nettet" til betjene sine kunder med sine egne produkter eller tjenester. De kjenner godt til sine kunder, ikke bare ut i generell sosio-økonomiske parametretre, men ut i fra kunnskap om kundens livsstil.

Denne kundebasen har en verdi som går langt utover verdien knyttet til den relasjonen aktøren har i dag med sine kunder. Den er attraktiv for andre aktører, f.eks. for Nike. Men den er også av verdi for eieren av kundebasen, fordi han kan få mer omsetning ved å tilby kundene flere produkter. Eieren av denne kundebasen velger ikke å tilby seg å annonsere på Nikes hjemmeside; han velger heller ikke å være tilstede på Gresvig eller Løpslabbets portaler. Og han velger først og fremst ikke å tilby disse tilgang til sin kundebase.

Han velger å bli affiliator.

Affiliator betyr å ta kundens parti, å representere kundens - den enkelte kundes - interesser fullt ut. Til i dag trodde man ikke at en kunne tjene penger på kun å representere kundens interesser. Men affiliatorer er ikke ute etter å selge joggesko, sportsutstyr eller produkter i det hele tatt; en affiltator pusher ikke produkter på kunder. En affiliator legger ut på sin web-side navigasjonsmuligheter tilpasset den enkelte kunde for tilgang til produkter og tjenester som en antar passer kundens livsstil og egenart. Merverdien for affiliatoren ligger i bedre kundebetjening, og høyere omsetning ved f.eks. å tilby finansieringsbistand hvis kunden skulle la seg friste av det han finner. Men det finnes ikke noe kjøpspress. Inntektene kommer fra finansiering av kjøpet, og en prosentandel av salget.

Poenget er: Selve handelsprosessen er i ferd med å snu. I den fysiske verden tar en utgangspunktet i produktet, og hvordan en skal få solgt produktet. Virkemidlene er pris, annonser, merkevarebygging og effektive salgskanaler. I den virtuelle verden er utgangspunktet kunden. Virkemidlene er å hjelpe kundene til å navigere seg frem til relevante produkter. Affiliatoren er ikke på andres web-sider, han er ikke på andres portaler, og han inntar ingen nøytral meglerrolle som en megler vil gjøre.

Han tjener rett og slett sine penger på helt og holdent å ivareta kundens interesser. Kjennskap til kundens preferanser, livstil og personlige egenskaper blir verdien, ikke kunnskap om og eierskap til produkter.

Er det noe rart at markedsverdien av bedrifter som har Internett-tilgang til store eller spesielle kundebaser, er større enn markedsverdien av de bedrifter som produserer fysiske varer?

(Affiliator-rollen er bare en av 15 ulike nye strategimodeller som springer frem av den markedsarena Internett representerer. Det engelske begrepet affiliation betyr "tilhørlighet". En avledning av ordet er affinity - eller affinitet; det betyr slektskap: familier holder sammen i tykt og tynt).

Til toppen