E-handel mer enn kun transaksjoner

Med utgangspunkt i at få norske e-handelsløsninger lykkes, har konsulentsjef Tom Nordal Jensen i Nocom sendt oss noen betraktninger rundt det nye begrepet Internett-basert kundehåndtering.

"Det har vist seg at svært få såkalte handelsløsninger har vært vellykkede i Norge. Hvorfor? Det må være på sin plass å stille dette spørsmålet. Er det Internett-brukerne det er noe galt med eller er det løsningene som ikke holder mål.

Etter min mening er diskusjonen rundt E-handel alt for snever. Begrepet E-handel er snevert. En elektronisk markedsplass vil for mange bedrifter måtte være noe mer enn en ren transaksjonsfokusert løsning. Det er lite trolig at man kommer til å få se løsninger med "klikk her for å bestille en oljeplattform". Det er på tide å utvide diskusjonen.

Alt for mange bedrifter på nettet er uten klare strategier for hva de ønsker. Resultatet er løsninger uten en klar profil, løsninger som er statiske, løsninger som ikke tilfører hverken brukerne eller bedriftene noen form for merverdi.

Det er nok flere årsaker til dette. Mange bedriftsledere tar ikke dette mediet på alvor. Mange av de som tar mediet på alvor forstår ikke hvordan man skal utnytte det. Når mange bedrifter i tillegg velger å definere disse prosjektene som rene IT-prosjekter, er det kanskje ikke rart at så mange mislykkes med sin web satsing.

Hvis man glemmer å fokusere på det forretningsmessige rundt en elektronisk markedsplass, vil trolig flere enn Rema mislykkes med sine prosjekter. Stikkord for det forretningsmessige er riktig innhold til riktig person til riktig tid, merverdi og personifisering.

Løsninger med fokus på selve transaksjonen vil for noen bedrifter være den riktige veien å gå. Spørsmålet som da dukker opp er hvordan man skal få "kundene" til å gjennomføre en transaksjon? For andre bedrifter vil det være meningsløst å fokusere på selve transaksjonen. Hvordan kan disse utnytte Internett og den elektroniske markedsplassen?

Svaret på det er ikke entydig. En mulighet er å fokusere på relasjonsbygging. Alle som jobber med salg vet at det i utgangspunktet ikke er to bedrifter som handler med hverandre. Det er relasjonen mellom mennesker som oftest skaper et salg. Målsetningen til selgerne er å få til en forretningstransaksjon. Men de vet samtidig at for å få til dette må det skapes en god relasjon til beslutningstakerne i den bedriften selgerne jobber mot.

Det er helt klart at weben vil føre til at mange bedrifter mister mye av den eksisterende kundelojaliteten fordi brukerne enkelt kan sammenligne en pris med en annen. Hva skal da til for å trekke til seg potensielle kunder? Og ikke minst, hva skal til for at disse blir lojale mot vår elektroniske markedsplass.

Jeg tror at en av nøklene til suksess ligger i å skape merverdi for målgruppene. Enten dette er den private forbruker, presse eller finansmiljøer. For å få til dette må man ikke gå i den fellen å kun fokusere på selve transaksjonen. Men heller fokusere på hvordan man skal få kunden til å gjennomføre en transaksjon enten direkte via webben eller på annen måte.

Etablering av elektronisk markedsplass er ikke et prosjekt for IT-avdelingen alene. Det er minst to ulike måter å initiere et slikt prosjekt på - fra IT-avdelingen eller fra markedsavdelingen/forretningsutvikling. Kjører man det som et IT-prosjekt blir spørsmålene av en art som ikke er relevant for den egentlige målsetningen med løsningen.

Typiske spørsmål som blir stilt av IT-folk er "kan denne løsningen gå på mitt operativsystem?". "Går den ikke på NT??. Det var rart. Nei da er det uaktuelt.". Hvis den overordnede målsetningen er teknologien i seg selv, er det fornuftig å overlate disse spørsmålene til IT-folkene. Hvis den overordnede målsetningen derimot er av forretningsmessig art må beslutningstagerne, markedsfolkene og direktørene mer på banen. Med alle respekt for IT-folk, jeg er selv IT-mann. Elektroniske markedsplasser handler om mye mer enn Unix og NT, Java og ActiveX.

I Nocom har vi den senere tiden jobbet ganske aktivt mot flere av de største avisene her i landet. Det som er felles for mange av disse er at de har kommet til et veiskille hvor de evaluerer eksisterende løsninger. Målsetningene de har er høye. De skal bli best, størst og de skal bli viktigst. Spørsmålene jeg da stiller er, hvem bestemmer om de faktisk når disse målsetningene?

Svaret er enkelt. Brukerne. Da er det viktig å innse at løsninger som skal ha fokus på riktig innhold til riktige personer helst til riktig tid ikke kan gjøres til et teknisk IT-prosjekt. Spørsmål som er minst like viktige er hvilken informasjon skal man fokusere på. På hvilken måte ønsker vi informasjonen presentert? Hvordan skal vi klare å bygge opp en følelse av merverdi? Hvordan skal man klare å skape lojalitet?

Riktig innhold og personifisering

Det finnes i dag løsninger på markedet som har et meget stekt fokus på det som kalles "Internet Relationship Management – IRM". Hele poenget med dette er at man skal prøve å bygge opp en relasjon og en lojalitet over nettet. Skal man få til dette er det viktig å fokusere så mye som mulig på hver enkelt besøkende.

Dette er viktig enten webstedet representerer en avis eller en aktør som gjerne vil selge sine produkter. Hvis man klarer å få personen til å føle at denne informasjonen er spesielt lagt opp for han/hun har man kommet et lang stykke på vei. Denne personifiseringen kan gå over flere ulike faser i en "livslang" syklus.

Det første man typisk kan gjøre er å sjekke hva slags type medium brukeren sitter på. Er det en standard PC, TV, mobiltelefon eller en såkalt håndholdt PC? Poenget er at man presenterer informasjon på riktig måte ikke bare at man presenterer riktig informasjon. Etter som brukerne kommer tilbake kan man begynne å presentere informasjonen på bakgrunn av hvordan brukerne benytter vår markedsplass.

Hva slags type informasjon leses og i hvilken rekkefølge. Ut fra dette bør systemene kunne tilrettelegge måten stoffet presenteres på. Hvorfor skal en bruker som kun er interessert i fotball måtte klikke seg fire nivå ned i en "låsende" filstruktur for å komme frem til informasjonen om fotball.

Hvorfor kunne ikke systemet presentere fotball på førstesiden for akkurat denne personen. Svaret er at det i dag finnes standardprodukter som løser akkurat denne problematikken. Dette er løsninger som blir benyttet av mange av de aller største webstedene i dag. Playboy benytter en slik standard løsning. Det samme gjør PC World Online.

Etter hvert som brukerne får et lojalt forhold til markedsplassen er det muligens realistisk å få personene til å registrere seg. Da kan man virkelig begynne å legge til rette for en personlig opplevelse av den informasjonen som blir presentert. Systemet kan da sørge for at man kun får den informasjonen man selv er interessert i.

Ved å sørge for at markedsplassen blir personifisert samtidig som man fokuserer på mye på merverdiskapende innhold vil man trolig kunne klare å bygge opp en sterk relasjon også på Internett.

For å lykkes 100 prosent med dette må disse prosjektene ha en tyngre forretningsmessig forankring enn det som er tilfellet i mange bedrifter i dag. Min oppfordring til bedriftsledere er derfor at de må komme mer aktivt inn på banen. På denne måten kan bedriften legge premissene for valg av løsninger ut fra et rent forretningsmessig aspekt og ikke et teknisk. Teknologien/IT er kun et støtteverktøy for å nå de økonomiske mål."

Til toppen