eBay - den perfekte forretningsmodellen for e-handel?

eBay er det eneste "dot.com"-selskapet som har tjent penger fra første dag, ja, fra første minutt. Hvordan kan det ha seg? Er eBay den perfekte forretningsmodell for e-handel?

Er egentlig eBay et virtuell auksjonsfirma som skaper 'Det Perfekte Marked' for kjøp og salg av gjenstander til samlere? Eller er eBay egentlig en gigantisk virtuell spillemaskin - et Las Vegas på nett - hvor drivkraften ligger i spenningen ved å delta i budrunder, ikke i å vinne dem?

Litt historikk: eBay ble startet i 1995 - og ble da hetende AuctionWeb - inne på soveværelset til Pierre Omidyar. Pierre er født i Frankrike av iranske foreldre og kom til USA seks år gammel. Han er utdannet som programmerer. AuctionWeb var kun en hobby, programmert i PERL og med en design som var blant de mest kjedelige og rotete. Men noe mer skulle jo ikke til - det var en gratistjeneste.

Men hobbyen vokste - bokstavelig talt - ut av Pierres soveværelse, og måtte etablere seg i "ordentlige" kontorer - med strandstoler og basket-nett. 1.september 1997 ble AuctionWeb re-lansert under navnet eBay. (Hvis noen lurer på hva navnet betyr så står e-en for "echo" - altså ikke "electronic". Navnet eBay eller echoBay betyr rett og slett ingenting - det hadde bare en kuuul klang).

Gratistjenesten ble nedlagt, rett og slett fordi trafikken ble så stor at ISP-en måtte be eBay om betaling for å håndtere all trafikken. Betalingsmodellen som Pierre utarbeidet var ikke akkurat basert på noe avansert regneark. Det var mere som et "tenk-på-et-tall"-opplegg. I prinsippet valgte eBay å ta betalt i form av en prosentvis del av salget.

Men etterhvert som eBay vokste måtte det ta en mer formell form med forretningsplaner, budsjetter etc. Meg Whitman ble engasjert som administrerende direktør fra 1. februar 1998. På slutten av det året gikk eBay på børs, og fikk selvfølgelig umiddelbart sine første millionærer og milliardærer.

Børslanseringen innebar ikke starten på slutten, men heller starten på begynnelsen. De forsatte å vokse. Flere andre forsøkte å komme inn på auksjonsmarkedet, og særlig fryktet eBay AOL, men også Amazon og Yahoo! Med AOL inngikk de en samarbeidsavtale - som var dyr for eBay - og som i realiteten innebar at AOL bandt seg til ikke å gå inn på auksjonsmarkedet. Både Yahoo! og Amazon prøvde seg imidlertid som konkurrenter til eBay - Yahoo! også ved å tilby å kjøpe eBay -, men ingen av dem har hittil lyktes.

eBay fortsatte å vokse, og selv da Internett-boblen brast våren 2000, fortsatte veksten, selv om aksjene fikk seg en smell. eBay gikk også klar av nedgangen i annonseinntekter som andre dot.com-selskaper var avhengig av. Nylig kjøpt de også opp PayPal, som har utviklet et system for sikker betaling over Internett.

Hva er hemmeligheten bak eBays suksess?

For det første har eBay en rendyrket virtuell forretningsmodell. eBay eier ingen av de gjenstandene de legger ut til auksjon, har intet lager og ingen distribusjon. De er en fullstendig virtuell - og nøytral - megler av budgivning mellom kjøper og selger. Amazon på sin side har ikke noen rendyrket virtuell forretningsmodell; de har boklagere og eier (deler av) distribusjonsapparatet. I en rendyrket virtuell forretnings-modell finnes nesten ingen utgifter. eBay har derfor 80 - 90 prosent lønnsomhetsmargin. (eBay angrer imidlertid på at de ikke tidligere investerte i å utvikle IT-systemene og maskinvaren. eBay kollapset i 24 timer i juni 1999).

For det andre er eBay fokusert. De har bare ett eneste mål: Auksjonering av gjenstander til samlere. Det betyr at de også har en relativt ensartet type kunder. Amazon på side side har utviklet sitt forretningsområde fra å selge bøker, til også å selge CD-er, leketøy etc. Amazon har uensartede kundetyper med ulike behov.

For det tredje har de klart å få kritisk masse (antall selgere og kjøpere) på kortest mulig tid. Det har de klart ved å bygge opp en felleskapsfølelse av et community - en virtuell medlemsklubb - som eBay har dyrket og videreutviklet gjennom årene. (eBay forsøkte å gi sine kunder - "the community" - en andel av aksjene da de ble børsnotert, men fikk det ikke til rent teknisk). Denne virtuelle medlemsklubben har skapt en nettverkseffekt som ingen andre dot.com-selskaper har klart - f.eks. ved å gi deltagerne "1000-kroners-tips" ved å rekruttere flere selgere eller kjøpere.

For det fjerde har de klart å bygge opp betydelige byttekostnader (og derved etableringshindre for nye aktører) ved å fokusere på spillereglene i auksjonene. De har vært flinke til å kategorisere produktene slik at kjøper og selger lettere finner hverandre, til å luke ut uetiske eller støtende produkter (som grov pornografi, relikvier fra kjente, avdøde personer, etc), samt utarbeide juridiske bestemmelser som kjøper og selger må forholde seg til, og som de respekterer.

eBay har også unngått å vokse ved å kjøpe opp andre firmaer. I det store og hele har de i stedet inngått allianser med andre aktører. Unntaket er oppkjøpet av PayPal. På den måten har de unngått store kontantutlegg eller å utvanne sine aksjer, og samtidig sluppet strevet med å integrere nyervervelsene for å få "synergi-effekter".

Til sist: eBay har et element som ingen andre dot.com-bedrifter har. eBay skaper hundrevis, ja tusenvis av arbeidsplasser utenom selve selskapet. Det finnes tusener av mennesker som har fått en egen "business" ved å skaffe seg og auksjonere bort gjenstander. Hele familier er avhengig av denne inntekten.

Men er disse elementene de eneste årsakene til at eBay bare vokser og vokser? Finnes det ikke noe tak - noen endelig grense - for et auksjonsmarked?

Det synes ikke å være slik. Og svaret på det igjen ligger i to begreper som henger sammen, men som tilsynelatende er motstridende - tillit og spill:

eBays forretningsmodell er basert på at fremmede handler med fremmede. En slik forretningsmodell baserer seg på tillit. En tilsvarende forretningsmodell har Priceline. Men de baserer seg ikke på den tillit i den forstand. Priceline selger flybilletter og hotellrom etter prinsippet "take-it-or-leave-it". Kjøpere av slike produkter trenger bare å vite noen grunnleggende fakta om pris, avgangstid, etc.

eBay er annerledes. Gjenstandene som selges har en verdi - i det minste en affektasjonsverdi - for kjøperen. Det innebærer at det må bygges opp en tillit til at produktene virkelig er slik de fremstilles. Ikke bare selger, men andre utenforstående, må gå god for innhold, egenskaper og kvalitet i gjenstandene som legges ut til salgs. Et slikt ansvar tar ikke eBay, i motsetning til tradisjonelle auksjonsfirmaer. Men over tid har det bygget seg opp et tillitsforhold bl.a. basert ved auksjonspolicy de har utarbeidet; eBay fremstår som et renslig og seriøst auksjonsfirma.

Men tillit alene er ikke tilstrekkelig for eBays voksende suksess. Det synes nå som drivkraften for mange av de som deltar som kjøpere og budgivere på eBay, drives av det " kicket" en får ved å delta i selve budrunden. Drivkraften ligger i spenningen ved å by på en gjenstand og "vinne" auksjonen enn i det å erverve selve gjenstanden.

eBay er derfor ikke den pefekte forretningsmodell for e-handel og som skaper av 'Det Perfekte Marked' hvor aktørene opptrer rasjonelt. Tvertom - eBays suksess ligger i at mange oppfatter det som et enkelt tilgjengelig casino på nett - som et Internettbasert Las Vegas.

Til toppen