Er ikke netthandel liv laga?

Statistisk Sentralbyrå har nylig offentliggjort en undersøkelse www.ssb.no/emner/10/03/rapp som viser at Norge ligger på jumboplass i Europa når det gjelder å utnytte ny teknologi. Slike undersøkelser bør tas alvorlig. Det ligger nemlig mye god løgn bak hvert tall.

Hensikten med undersøkelsen er å vise hvor stor effekt "Den Nye Økonomien" har for verdiskapningen her i landet. Derfor er det så synd at statistikkene ikke måler det de skal måle.

For bare å nevne noen få eksempler: Av de bedriftene som inngikk i undersøkelsen utgjorde omsetningen over Internett bare 0,5 prosent av den samlede omsetningen. Da er finansbransjen - som utgjør den tredje største næringen - unntatt. Hvorfor? Finansnæringen bruker ikke det "omsetnings"-begrepet som legges til grunn for undersøkelsen.

SSB definerer elektronisk handel som "bestillinger mottatt over Internett". Det er imidlertid mange transaksjoner som kan foretas over Internett, ikke bare bestillinger. Det er forlengst erkjent at den største verdiskapningen over nettet ikke skjer ved å effektivisere transaksjoner, men ved å utvikle kunderelasjoner.

Det er åpenbart at SSB har et måleproblem. Det er alvorlig siden denne type undersøkelser blir viktige innspill i regjeringens vurderinger om hvordan en skal stimulere til økt bruk av Internett til e-handel og forretningsutvikling. Det tegnes et bilde av "jumboplass" og at "Internett har liten reell verdiskapningseffekt". Slik kan føre til passivitet og til å tro at samråd med "Den Gamle Økonomiens" industriledere, er det som skal til for å videreutvikle landet økonomisk.

SSBs statistikk medvirker til å tildekke hvilken verdiskapning e-handel faktisk har.

La meg derfor ta to eksempler fra henholdsvis varehandelen og finansnæringen for å vise hva effekten av satsing på Internett og e-handel reelt sett har gitt. Det kan kanskje gi noen idèer om hvilke økonomiske indikatorer SSB neste gang bør legge til grunn når de skal måle verdiskapningen av e-handel.

1. Større samlet omsetning

Nye aktører (dot.com-selskaper) som tilbød handel over Internett stjal ikke omsetning fra de tradisjonelle aktørene. Tvertom. Det ble kjøpt flere bøker, mer musikk, etc. enn noen gang før. Når de tradisjonelle aktørene etablerte "nett-butikker" parallelt med sine fysiske butikker, førte heller ikke det til at omsetningen flyttet seg fra de tradisjonelle kanalene over til den virtuelle handleplassen. All omsetning over Internett kom i tillegg til vanlig omsetning. Det var heller ikke slik at konkurser og tilbakegang for dot.com-selskapene førte til nedgang eller redusert vekst i annonser og reklame. E-handel har med andre ord ikke stjålet omsetning fra de tradisjonelle virksomheteen, men tvert om økt den. Etablering av markedsplasser som lever av annonsee og bannere, har heller ikke redusert annonsemarkedet, men tvertom bidratt til å øke dette markedet.

2. Effektivisering av arbeidskapitalen

Etablering av e-handels-virksomhet har satt søkelyset på det som i dag er varehandelens flaskehals: manglende effektivisering av arbeidskapitalen som omløpet på lagerbeholdningen og kostnadene på distribusjon. Kapitalkostnadene i varehandelen er for store. E-handelsvirksomhet har satt press bakover i verdikjeden med bl.a. krav om en turnover på lager som er 2-3 ganger større enn den er i dag. Det finnes (vellykkede) e-handelsvirksomheter i dag som har snudd varelagrene fra å inneholde 18 dagers bestillinger til å være tilnærmet tomme, og hvor ordrereserven har økt fra 10 til 30 dager, samtidig som informasjonsflyten har bidratt til at "time-to-market" likevel er blitt overholdt. E-handel har bidratt til sterk effektivisering av den fysiske varelagring og -transport. De beste selskapene har fått redusert varekostnadene med 20 - 30% på denne måten.

3. Lavere produksjonskostnader per enhet

Handel over nettet skaper et mye større marked - det blir flere kjøpere. En bokhandel er fysisk begrenset både mht. kjøpere, selgere og produkter. En virtuell bokhandel er tilnærmet ubegrenset, og kan betjene flere kjøpere og selgere med langt lavere kostnader pr. produktenhet enn i den virkelige verden. Denne formen for "e-butikk" vil ikke bare kunne betjene et mye større marked, men kan også formidle flere produkter til lavere priser. Dette har ført til at prisen ut til kjøper har blitt lavere samtidig som lønnsomhetsmarginene hos selger har økt. (Dette gjelder dog ikke de dot.com-selskapene som ikke har hatt kontroll på innkjøps- og distribusjonskostnadene).

4. Større dekningsbidrag

E-handel har ført til at det er blitt etablert flere nye "nøytrale" mellomledd. De mest vellykkede av disse har opplevd at det totale dekningsbidrag er blitt mye større enn i den fysiske verden. Inntektene kommer ikke bare fra kjøper og selger, men også fra annonser, abonnement etc. De mest vellykkede nøytrale handleplassene har hatt driftsmarginer på 30-40% for formidling av produkter som i utgangspunktet har 2-3% driftsmarginer. Leverandørene av de opprinnelige varene har fått redusert sin margin, mens kundene samtidig betaler mindre for produktet. Aktører som har skapt nøytrale markedsplasser, har fått et større dekningsbidrag enn de leverandører som formidler sine produkter gjennom disse markedsplassene. Grunnen er større volum, flere inntekstkilder og lave driftskostnader.

5. Kjenn din kunde!

E-handel har åpnet opp for en mye bredere og dypere kunnskap om den enkelte kunde. Det gjør at det blir lettere å selge mer til hver enkelt kunde, få større samlet lønnsomhet fra den enkelte kunde, og å flytte fokus over fra pris på det enkelte produkt til bekvemmelighet og relatert informasjon om produktet. Drømmen om å kjenne sin kunde fullt ut - Customer Relationship Management - er i ferd med å bli en realitet med langt lavere kostnader enn noen gang tidligere. E-handel fører derfor til større produktdifferensiering og høyere behovstilfredstillelse hos kundene.

6. Markedsføring

I den fysiske verden har kunder et begrenset antall produktvarianter å velge mellom. Bedriftene må derfor bruke store kostnader for eksempel i form av markedskampanjer og oppbygging av forhandlerapparat, til strategisk posisjonering for å fremheve sine produkter fremfor konkurrentenes. E-handel dreier seg imidlertid om å differensiere seg fra kundene med hvilken opplevelse og erfaring kunden har ved besøk på bedriftens nett-side. Oppgaven går ikke ut på å overbevise kunden, men gi verdiøkning til produktene ved å bygge videre på den erfaring, kunnskap kunden gir fra seg. E-handel bidrar til å redusere bedriftenes kostnader til å markedsføre seg.

Norge har helt sikkert ikke utnyttet den nye teknologien godt nok, og sikkert langt dårligere enn andre land. Men det blir så galt å måle denne effekten ut i fra kriterier som er hentet fra den tradisjonelle måten å drive kjøp og salg på. I de eksemplene jeg her har nevnt har varehandelen ved å satse på e-handel oppnådd økt omsetning, bedre utnyttelse av arbeidskapitalen, større dekningsbidrag, lavere markedsføringskostnader og bedre kundeforståelse.

Det viktigste av alt: Dette er oppnådd uten store investeringer i nye lager og distribusjonsopplegg eller dyre markedsføringskampanjer. Men i software. Software til en brøkdel av kostnadene av å investere i nye fysiske strukturer.

En rekke forhold tilsier derfor at investering i e-handel har langt større verdiskapning enn SSBs rapport tyder på. Men da har jeg ikke nevnt den kanskje viktigste - men også vanskeligst målbare effekten - et mer dynamisk marked. Men det kan vi jo se på i neste ukes Skråblikk hvor jeg tar for meg finansbransjen på samme måte.

Til toppen