Et lynkurs i selgende kommunikasjon for IT-bedrifter

Del 1- kjernebudskapet: Du behøver ikke sprenge budsjettet for å få god markedsføring. Men du trenger å vite hva du egentlig selger.

Det skorter jo ikke akkurat på klagesanger man får høre når man snakker med IT-selskaper om dagen. At kundene uteblir er et felles problem, og svært mange mener også å ha løsningen klar: "Vi skulle bare hatt penger til mer reklame", lyder det svært ofte.

Dette tyder på at reklamebransjen i hvert fall har lyktes i å skape forståelsen av behovet for faget. "Alle vet" at reklame øker salget. Men mange års høy sigarføring i landets reklamebyråer har også skapt et annet etterlatt inntrykk: At reklame koster penger. Mye penger.

Sannheten er at det ikke nødvendigvis stemmer. Eller rettere sagt, det finnes selvfølgelig mye dyr og bra reklame, men det er faktisk ingen automatikk i at suksessraten henger sammen med bruken av dyr reklameplass.

Et godt eksempel på dette er alle dotcom-selskapene som for et par år siden brukte vesentlige summer på TV-reklame. Du husker det kanskje? Spray og World Online sponset programmer, Letsbuyit kjørte TV-spots og vi i daværende HjemmeNett allierte oss med trendkanalen Metropol. Problemet var bare at ingen av oss hadde noe spesielt fornuftig å si. Vi gjorde kardinalfeil nummer én: Vi trodde det var kanalen som gjorde susen, og at hvis vi bare kom på TV ville resultatene gi seg selv. Med andre ord, vi trodde det ville løse seg bare vi hadde nok penger til reklame.

Slik var det selvfølgelig ikke. Og siden jeg har lært dette, pleier jeg å stille et lite kontrollspørsmål når jeg hører "vi-skulle-bare-hatt-mer-penger-til-reklame"-argumentet. Kontrollspørsmålet lyder: Hvis du faktisk hadde hatt penger til å spre budskapet ditt, hva ville du i så fall si?

Svarene jeg får pleier å være i beste fall svært komplekse (= "at vi har utviklet en helt unik teknologi for identifisering av fuzzy logic parametre i uindeksert tekst, som kan settes opp mot flere forskjellige typer relasjonsdatabaser foruten rene mappestrukturer på en tilgjengelig server") eller i verste fall ikke eksisterende (= "ehhh ... nei ... tja ...").

Så når det gjelder betalende kunder, pleier jeg å gi dem det beste rådet jeg kan gi. Det rådet du nå også skal få av meg, helt gratis: At det handler om å begynne i riktig ende. Vit hva du skal si først, så kan du tenke på hvordan du skal si det etterpå.

Med andre ord: Denne artikkelen handler om kjernebudskap. Som igjen handler om å holde et solid fokus på kunden. Altså trenger du ikke bare å finne ut hva DU mener er viktig, du trenger å finne ut hva KUNDEN DIN mener er viktig.

I IT-sektoren er det (etter min kanskje ikke statistisk holdbare erfaring) forbausende få som vet noe systematisk om dette. Bedriftene vet kanskje noe om hva de egentlig produserer, men de vet ofte lite om hva det er kunden deres faktisk kjøper av dem. Det er synd, for hva kundene faktisk kjøper er essensen i det som bør være bedriftens kjernebudskap.

La meg illustrere med et eksempel igjen: Det finnes mange bedrifter som selger publiseringsløsninger, egenutviklede så vel som hyllevare. Spør du dem, snakker de ofte om forbedret kompleksitet i mappestrukturen, upload-funksjonaliteten for digitaliserte bilder, eller integrerte tredjepartsverktøy for WYSIWYG-redigering av tekst. Spør du derimot kunden, handler det som regel om noe mye enklere: De kjøper muligheten til å redigere websidene sine selv. Shopper kunden rundt (og de fleste gjør jo det), kjøper de muligheten til å redigere websidene sine selv på den enkleste, billigste, eller mest effektive måten.

Hos oss i Unik:tid kaller vi dette å fokusere på den subjektive verdien framfor den objektive kvaliteten. Hva produktet er i seg selv, er aldri så interessant som hva det er FOR KUNDEN, hva kunden kan gjøre med det, hvilken betydning og verdi det har for kunden, slik han selv opplever det.

Den første, og den viktigste, arbeidsoppgaven i dette lille lynkurset er derfor denne: Finn ut hva som er ditt firmas/ditt produkts subjektive verdi for dine kunder. Med andre ord, start prosessen med å formulere et fungerende kjernebudskap.

Den mest effektive måten å gjøre dette på, er naturligvis ved å spørre kundene selv. Velg ut et par-tre gode kunder, som du vet er fornøyd med produktet ditt og som du har god dialog med. Så spør du dem hva de egentlig føler produktet ditt gjør for dem. Og hvorfor de valgte akkurat deg som leverandør. Dette burde gi deg noen punkter som du kan sammenstille i én eller høyden to setninger, for eksempel: "Vi selger fuzzy logic søketeknologi, og vi er best på service og oppfølging."

Så jobber du med å forenkle denne setningen inntil du kan si den til din 10-år gamle sønn/datter/nevø, og han/hun kan forstå den. - Nei, dette er ikke å undervurdere målgruppen din - det er rett og slett et virkemiddel for å tenke klarere for deg selv.

Og tro meg, det ligger mye mer arbeid bak et enkelt budskap enn bak et komplisert et.

Denne delen av prosessen betyr kanskje at setningen ender opp som "vi gjør at du faktisk finner det du leter etter når du søker, og vi er innmari greie". Prøv gjerne med noen forskjellige variasjoner, smak på dem over litt tid og diskuter dem internt i bedriften. (Gjerne en flaske vin til den som klarer å si det enklest og mest presis!) Alternative versjoner i dette eksempelet kan være "vi lager intelligente søketreff", "vi skaper effektivitet for kundene våre" eller "vi gjør kundens teknologi smartere". Det viktigste er at det skal være enkelt, presist, og ha fokus på hva kunden får når han handler hos deg.

Nå må det legges til at budskapet i denne formen ikke egentlig er noe du kommer til å si til kunder. Det skal bare være et presist innhold som så kan tilpasses forskjellige målgrupper og kanaler - eller forskjellige produktversjoner og enkeltkampanjer. Men det er viktig at du selv og bedriften internt har et helt enkelt og konkret kjernebudskap, som så etter hvert vil få forskjellig form når det presenteres utad.

Hvilken form kjernebudskapet så kan få, er tema for del 2 av "Reklame på roterommet", som publiseres tirsdag 13. mai.

Til toppen