Et paradigmeskifte for Ask

Med et driftsresultat på 30,4 millioner, klarte Ole Jørgen Fredriksen og Ask atter en gang å overgå markedets forventninger. Til tross for dette kan kvartalets nedgang i bruttomarginer bety innledningen til ett nytt paradigme som ikke nødvendigvis passer en norsk industribedrift.

Utviklingen i Ask-kursen har vært formidabel siste året, noe som i første rekke skyldes selskapets unike evne til stadig å levere resultater over markedets forventninger. I så måte skiller ikke onsdagens resultatframlegging seg ut i særlig grad. Nok en gang ble det rekord - både salget og bunnlinjen var bedre enn noen gang tidligere.

Det som er verdt å merke seg i denne runden, er at omsetningsveksten ikke står i forhold til veksten i resultatet. Sammenliknet med tredje kvartal i fjor har bruttomarginene falt med 9,5 prosentpoeng til 35,2 prosent. Nedgangen kan i stor grad tilskrives den ultraportable A4-projektoren, som er et produkt som mer enn noe annet har slått an i volummarkedet. Slik Ask-direktør Ole J. Fredriksen fremstilte det under onsdagens presentasjon, er det produkter av A4-typen som i fremtiden vil spille nøkkelrollen i Asks produktsegment.

En slik markedsmessig fokusendring vil for Ask bety en overgang fra lavt volum og høye marginer til et massemarked med langt større prispress.

- Produksjonskapasiteten er ikke problemet. Vi har nok folk og en fleksibel arbeidsstyrke som kan ta av for toppene. Det mest påtrengende problemet til nå har vært innslag av manglende komponentleveranser, sa Fredriksen under dagens resultatpresentasjon. Det han ikke sa noe om, var om Fredriksens fabrikk kan produsere sine massemarkedsprodukter med eksisterende marginer, når stadig nye konkurrenter kommer på banen. Med norske lønnskostnader kan dette bli en tøff oppgave for Fredrikstad-bedriften.

En løsning på dette problemet vil for Asks del være å gå tilbake til røttene, det vil si vende tilbake til høy-ende-nisjene når marginene krymper, men en slik strategi vil ha sin naturgitte teknologiske begrensning.

Tidligere var situasjonen i projektormarkedet at man både måtte ha feit lommebok (og ikke minst sterk rygg - dette var digre saker) for å anskaffe seg en projektor som ga god nok billedkvalitet for normale applikasjoner. Inneværende års introduksjon av SVGA-projektorer i A4-format har endret på dette bildet. Færre og færre har behov for bedre billedkvalitet enn det disse kan tilby - noe som fører til en innsnevring av høyende-segmentene. Dersom Ask i fremtiden vil satse på høy-ende-produkter må de derfor innfinne seg med at markedet stadig vil skrumpe inn og bli en del av massemarkedet.

En feil som stadig gjentar seg hos folk som prøver å spå framtida er å undervurdere markedets umettelige behov for selv de minste detaljforbedringer på tekniske og spesielt IT-relaterte produkter. Det kan godt tenkes at etterspørselen etter stadig bedre oppløsning og mindre fysisk format på projektorer vil fortsette enda et par tiår, noe som naturlig nok vil være til Asks fordel. Dersom massemarkedet skal utvide sitt nedslagsfelt vil det imidlertid være mest å hente på en økning i lysintensiteten. Som Ask-sjefen også uttalte onsdag, vil lysintensiteten i dagens ultra-portable maskiner bli stadig bedre, og etterhvert begynne å konkurrere i lav-ende-delen av videoprojektor-markedet, som i dag domineres Barcos CRT-produkter.

Så lenge Fredriksen fortsatt klarer å være tidlig ute med nyvinninger som utvider markedet, vil selskapet derfor kunne opprettholde veksten uten å straffe marginene for hardt.

Fallhøyden er stor om de mislykkes.

Til toppen