Europeiske portaler må fornye seg

En rapport fra Forrester Research avslører at de store portalene i Europa dominerer annonsemarkedet på nettet, men at de må fornye seg for å beholde posisjonen. De mindre portalaktørene vil uansett være avhengig av å finne nye inntektsmodeller.

Tall fra analyseselskapet Forrester Research viser at portalene i Europa har et meget godt grep om reklamemarkedet på nettet.

Forrester har spurt de største annonsørene på nettet i Europa, og de svarer at hele 30 prosent av budsjettene går til portaler, men at dette bare generere 18 prosent av salget. Samtidig mener den samme gruppen at portalers viktighet i markedsarbeidet ikke vil svekkes i tiden som kommer.

I analysen til Forrester konkluderes det med at de største portalene i Europa kommer til å holde posisjonen, og dette vil bare dreie seg om omtrent fem spillere, mens nummer to og tre portalene vil få problemer med å konkurrere. Grunnen til dette, mener Forrester, er at annonsørene vil se på andre måter å annonsere - for å få fart på salget.

Undersøkelser gjort av Forrester viser at 39 prosent av all annonsering på nettet i Storbritannia går gjennom de tre største portalene. Men til tross for at portalene får de største annonseavtalene har de store utfordringer i tiden som kommer. I gjennomsnitt i Europa har portalene en "markedsandel" på 30 prosent. Dette er en mindre enn halvparten av det selskapene bruker på offline-reklame, men fire ganger mer enn det som brukes på affiliate program og annonsering på mindre nettsteder og nisje-nettsteder.

Men overraskelsen er, ifølge Forrester, at portalene er nest-dårligst i klassen når det gjelder å generere salg og omsetning for annonsørene. Med andre ord effekten av annonseringen er for dårlig.

- Portaler leverer ikke. De vil være alt for alle, så de overlaster brukerne med informasjon og innhold slik at de ikke klikker igjennom. For eksempel: det er for mange nettsider brukeren må klikke seg igjennom før de kommer til vår lenke, sier en nettbasert bilhandler til Forrester Research.

Direkte markedsføring på nettet og Affiliate-nettverk står som en langt mer effektiv måte for markedsførere som vil generere omsetning på sin reklame. Hele 43 prosent i undersøkelsen til Forrester mener at de føler på seg at portalens viktighet som annonsemedium kommer til å falle.

Forrester mener det vil være fem spillere i det europeiske portalmarkedet, og resten vil være tapere. Disse spillerne vil være:

De amerikanske portalene begynner å få et fotfeste i Europa. America Online har allerede fått et godt fotfeste i markedet, det samme som Yahoo! har fått. Microsoft MSN mener Forrester ikke vil være særlig attraktivt siden den store trafikken på disse sidene stort sett kommer fra Hotmail og Explorer-relaterte treff, med mindre verdi for annonsørene. Excite, AltaVista og Infoseek vil ikke kunne holde koken lenge nok til å ta en ledene posisjon, mener Forrester.

Blant de Europeiske portalene vil det være dominente nasjonale aktører med en pan-europeisk strategi, som er hjulpet opp av sterke telekom-selskap, mener Forrester. Terra Lycos, det som blir til av fusjonen mellom de to selskapene, vil ta en ledene posisjon i Europa. Wanadoo, en fransk aktør som delvis er eid av France Telecom, har allerede lykkes med å eksportere portalen utfra det franske markedet.

Den franske portalen Viola, som er i partnerskap med Wannadoo, har også lykkes med å "rulle ut" i det europeiske markedet, skriver Forrester. Sist, men ikke minst, er T-Online som er Internett-selskapet til Deutsche Telekom. Dette selskapet har så mye penger at de kan greie å kjøpe seg en ledende posisjon i markedet ved oppkjøp. Alle de andre vil være på andre plass, og dermed taperne i markedet. De vil ikke kunne konkurrere med de store portalene nevnt over med hensyn til annonsemarkedet. Disse må, ifølge Forrester, satse mer på spesialisert innhold, og ha en differensiert portefølje av innhold.


Analytikeren til Forrester mener at spillere som AltaVista, som i det europeiske markedet ikke vil få et sikkelig godt fotfeste på linje med Yahoo!, må begynne å tenke på å ta eierandeler i e-commerce selskaper, for å sikre inntektene fra slike tjenester. For eksempel nettbutikker.

Forrsester mener også at portalene må fokusere på en forretningsmodell. Man kan ikke være både ISP, tjenesteleverandør til bedrifter samt innholdsleverandør, man må velge.

- Disse selskapene vil feile. Hvert og et av disse områdene forandrer seg så fort at man ikke vil være i stand til å følge med, skriver Forrester.

Til toppen