Eventyret fra de dype skoger

"Hvordan kan det ha seg at en treforedlingsbedrift på et bortgjemt sted i Finland, har kunnet bli en ledende aktør i mobilkommunikasjon og mobilt Internett?" Dan Steinbock har skrevet historien om Nokia, og gjort en glimrende strategisk analyse av Nokias bedriftshistorie, konkluderer Arild Haraldsen.

Dan Steinbock stiller spørsmålet mange før han har stilt, men i motsetning til mange andre påberoper han seg ikke å ha svaret. Det er utvilsomt også denne bokens store styrke.

Steinbock er ingen hvem som helst. Han er finsk, har i flere år forsket ved Columbia Business School Institute for Tele-Information, er virtuell professor ved Helsinkis handelshøyskole, brukes mye av OECD som rådgiver i telekommunisasjonsmessige spørsmål, og har vært ansvarelig for den finske delen av Porter-analysen om nasjoners konkurranseevne - tilsvårende vårt "Et verdiskapende Norge".

I denne glitrende gode boken, viser han hvor sammensatt og kompleks en bedriftssstrategi er, og hvor spennende og uoversiktlig inntreden i nye vekstmarkeder kan være. Boken er en gullgruve av spennende strategiske perspektiver, og gir ny innsikt i telemarkedets utvikling. Sånn sett bør den bli obligatorisk lesing for studenter innen strategi og management, samt for alle som er interessert i telekommunikasjonsmarkedet og mobilt Internett.

Hva er Nokias "secret code"? Hvorfor har de lykkes? Steinbock gir som nevnt ikke noe klart svar, men noen indikasjoner, og de er spennende nok:

Beherske de strategiske infleksjonspunktene

Strategitenkningen har gjerne delt seg i to "skoler": De som mener at det må være god overenstemmelse mellom bedriftens ressurser og kapabilitet, og markedets behov; og de som mener at det godt kan være en mismatch mellom bedriftens kapabilitet og markedet; det er bedriftens evne til innovativ utnyttelse av sine kapabiliteter til å skape mulighetene i det nye markedet som er avgjørende.

Nokias historie viser først og fremst deres evne til "mismatch" - dristige ambisjoner, innnovativ utnyttelse av (begrenset) kapabilitet, og utnyttelse av første-trekks-fordel. Steinbock viser at dette er en historisk tradisjon for Nokia, og gjelder helt fra de var en liten treforedlingsbedrift for 140 år siden til våre dagers satsing på mobilt Internett.

Samtidig har Nokia vært flinke til å se hvordan nye faser i et markeds vekst stiller bedriften overfor nye risikable beslutninger, og hvor erfaringen fra forrige fase ikke nødvendigvis er relevant. Steinbock bruker et kjent uttrykk fra (tidligere) Intel-sjef Andy Grove: beherske strategiske infleksjonspunkter. Steinbocks beskrivelse av mobilkommunikasjonens strategiske infleksjonspunkter gjennom fasene fra 1. til 3. generasjons mobilnett, er her uhyre interessante. Steinbock viser hvordan de øvrige mobilektørene som Siemens, Motorola, Ericsson og de japanske produsentene, feilet i sine veivalg fra den ene generasjon til den andre, mens Nokia samtidig styrket sin posisjon. Nokia har derfor vært mer innovativ og risiko-orientert enn de andre aktørene - og har tjent på det

Nedstrøms innovasjon

Nokia har også valgt riktig når det gjelder oppstrøms- og nedstrøms innovasjon - helt forskjellig fra konkurrentene. I motsetning til Ericsson og Motorola som har søkt å utvikle den grunnleggende teknologien (oppstrøms innovasjon), har Nokia i stedet satset på samarbeid med alliansepartnere om standardisert teknologi. Gjennom dette samarbeidet (om WAP og Bluetooth, etc), har de oppnådd tilgang til ny teknologi raskere og billigere enn om det hadde vært resultatet av deres egen forskning og utvikling.

I stedet har Nokia differensiert seg på nedstrøms innovasjon - flinkere og bedre enn å segmentere markedet, til å bygge merkevare og i design av telefonen. Nokia har valgt en kostnadsledende strategi bakover i verdikjeden gjennom samarbeidspartnere, og en differensiert og unik verdiskapning forover i verdikjeden mot markedet. Når det gjelder design har Nokia utnyttet finsk tradisjon innen området. Gjennom livsstils-profilering a la visjonen "Connecting people", har de på kort tid skapt ett av verdens sterkeste merkevarenavn.

Den samlede effekt

Selv om disse tiltakene er viktige nok, gir de allikevel ikke den hele og fulle forklaring. Hvorfor har de lykkes - ikke bare en gang, og i ett marked - men hele tiden? Forklaringer som "dyktighet", "flaks" og "god timing" holder ikke. Det er heller ikke godt nok å generalisere med å si at "first-mover"-strategi alltid er det beste; Microsoft - utvilsomt også en vellykket bedrift - har jo bygget sin suksess på utelukkende det motsatte - å ha en "follow-up"-strategi.

Steinbock sier at den må være den samlede effekt av disse - og en del andre parametre - som er Nokias "Secret Code". Han presenterer det slik (her i en forenklet form):

Men det finnes utvilsomt også andre forklaringer: Den økonomiske krisen i Finland på begynnelsen av 90-tallet som følge av sammenbruddet i Sovjetunionen (deres største marked) førte til at finnene - med Nokia i spissen - måtte orienterte seg mot nye markeder. Samtidig medførte den økonomiske krisen i Japan til at japanske mobilprodusenter mistet momentum i en viktig fase.

Boken er som sagt glimrende, og er en enorm kilde til kunnskap og refleksjon for alle som er interessert i strategi og "Den Nye Økonomien" - langt utenfor Nokia og mobilkommunikasjon.

En innvending har jeg mot boken - ikke mot forfatteren, men forlaget. Boken er fersk (mai/juni i år). Men Steinbock avsluttet arbeidet med manus så tidlig som i september i fjor. Siden forlaget har brukt så lang tid på produksjonen, hvorfor da ikke la Steinbock skrive et nytt forord oppdatert i forhold til den utvikling som skjedde i våres?

(Dan Steinbock: "The NOKIA revolution - The Story of an Extraordinary Company That Transformed An Industry", AMACOM , 2001; se også www.amacombooks.org).

Til toppen