Få kundene til å hente reklamen

Veksten i annonsevolumet på Internett skyldes flukten fra den tradisjonelle reklameflommen.

Nina Furu har vært fast gjesteskribent for digi.no siden 1999 og bidrar jevnlig med sin innsikt fra arbeide i bransjen og som lærer ved Westerdal.

Mennesket har alltid kommunisert. Fra vi utviklet meningsfylte grynt, via hulemalerier og boktrykkerkunst til i dag. Det historisk nye er hvor mye vi kommuniserer, her i begynnelsen av det 21. århundre.

På BI har de estimert at informasjonstilbudet i den vestlige verden i dag er 5000 ganger så stort som etterspørselen. Det vil si at for hver webside, hver magasinartikkel, hvert radioinnslag og hvert TV-program som noen faktisk er interesserte i å lese/se/lytte til, produseres det 4999 som strengt tatt er overflødige.

I kommunikasjonsbransjen kaller vi dette for informasjonsstøy. Det produseres så mye informasjon i den vestlige verden i dag at bare det å finne det som faktisk er interessant i mengden av det uinteressante blir en krevende oppgave.

Forbrukernes svar er å holde for ørene og rope ”Hold opp!! – Hvis det er noe jeg er interessert i å vite, så spør jeg om det!!” (Kikk på antallet ”uadressert reklame – nei takk”-merkelapper på postkassene i en middels bygård hvis du ikke tror meg på dette.)

Det er dette som er trenden ”push-til-pull”. Push-til-pull betyr at vekten flyttes fra kommunikasjon som dyttes på forbruker gjennom annonser i TV, aviser, ukeblader etc (push) til informasjon som bare er passivt tilgjengelig inntil forbrukeren ønsker den (pull). Push oppleves som støy, mens pull oppleves som kundeservice. Og det perfekte pull-mediet er selvfølgelig web.

Når reisebyråer, bilfabrikanter, eiendomsselskaper og postordrefirmaer verden over flytter budsjetter fra tradisjonell annonsering til produksjon av interessante og velfungerende webløsninger, er det nettopp fordi de har forstått dette: At de er bedre tjent med å legge til rette for brukerens intelligente selvbetjening på web, enn å sende ut hundretusener av brosjyrer som går i søpla uansett. (At mange ikke lykkes i å lage slike webløsninger, får være en annen sak.)

Reklame har lenge vært et spørsmål om å skrike høyest for å få oppmerksomhet. I dagens ekstremt informasjonstette verden er dette ikke lenger en effektiv strategi. Å vinne i pull-mediet handler ikke om å overdøve støy. Det handler om å tilrettelegge innhold som er av en slik kvalitet at brukeren selv ønsker å oppsøke det.

Den forretningskritiske kommunikasjonen blir dermed ikke nødvendigvis et spørsmål om å lage gode slagord, men om å lage godt innhold. Å lage god funksjonalitet. Å lage gode web-konsepter. Og dette er faktisk litt på siden av de tradisjonelle reklamemakernes fagområde. (Personlig opplever jeg for tiden at stadig flere av mine bedriftsinterne foredrag skjer i og for reklamebyråer. Det indikerer antagelig at også byråene selv begynner å innse dette.)

Dette betyr ikke at reklamemakerne er blitt overflødige. Vi trenger fortsatt å fortelle brukerne at vi har godt innhold og hvor på nettet han kan finne oss. Denne kommunikasjonsoppgaven er ikke nødvendigvis vesensforskjellig fra tradisjonell reklame, men den opererer med andre budskap og til dels i andre kanaler. At annonsemarkedet på nett i Norge er på svimlende 62 millioner kroner i september 2004 (en økning på 52% i forhold til samme måned i fjor) er ett symptom på denne utviklingen. At søkemotoroptimalisering og søkemotorannonsering er bransjer i eksplosiv vekst er et annet.

Likevel er det forbausende få reklamemakere som faktisk mestrer kunsten å utvikle et velfungerende web-konsept. For ikke å snakke om å legge opp en søkemotorkampanje, eller å sikre digital synlighet. Og kunden er ofte ikke bedre: Også blant markedssjefer og informasjonssjefer finnes det mangel på web-kompetanse. Hvilket jo i beste fall må kunne karakteriseres som dristig, når push-til-pull-trenden gjør web-mediet til kundens foretrukne informasjonskanal.

Hvor galt det hele kan gå, blir vel tydeligst demonstrert av denne ukens hendelser i Radisson SAS. Her opplever en stor, internasjonal aktør å bli utestengt av Google (og dermed fra minst 75% av all verdens søkemotortrafikk) fordi direktøren åpenbart trodde at synlighetsstrategi for web var et fagfelt han ikke behøvde å sette seg inn i.

Er det fortsatt noen som tør å ta denne sjansen?

Nina Furu

www.nettredaktor.no

Til toppen