Roslyn Layton bruker denne tegningen til å illustrere hva som skjer med danske annonsekroner i overgangen fra papir til nett.

– Facebook tjener grovt på Europa

Og slipper unna beskatning, heter det i et notat fra forsker Roslyn Layton.

I går ble det kjent at konsulent selskapet Deloitte, har, på oppdrag fra Facebook, laget en rapport om betydningen Facebook har for europeiske bedrifter og arbeidsplasser.

Deloitte mener Facebook øker verdiskapningen i EU (og EØS, med Sveits) med 15,3 milliarder euro og sikrer 232 000 arbeidsplasser.

Deloitte-rapporten hudflettes av Roslyn Layton i et eget notat.

Layton har mange års erfaring som konsulent i internasjonal forretningsstrategi. Hun har de to siste årene vært seniordirektør i konsulentselskapet Klean i København, med ansvar for digitalt salg og markedsføring. Hun arbeider med en doktorgradsavhandling om problemstillinger knyttet til globale nettaktørers virksomhet i Europa, nærmere bestemt Facebook, Google og Google-eide Youtube.

Layton sier til digi.no at hun gjerne vil gi andre innsyn i notatet, men at hun vil vite hvem som leser det. Hun ber derfor om at de som vil sette seg inn i hennes kritikk av Deloitte-rapporten om Facebook, ber om det gjennom e-post til roslyn@layton.dk.

Layton går svært langt i å antyde at Facebook heller snylter på Europa.

– Det er viktig å ha i mente at Facebook er et privat, kommersielt foretak som tar sikte på å gå på børs. Ideer om at de er motivert av å fremme vennskap og samfunnet generelt må vurderes opp mot virkeligheten: Deres forretningsmodell er reklame. I 2011 solgte de reklame for 4 milliarder dollar. I praksis selger de brukere til annonsører. Vi som bruker Facebook er deres produkt, heter det i notatet.

Layton peker på at omtrent hver fjerde Facebook-bruker, altså rundt 224 millioner, er i Europa. Ifølge Deloitte-rapporten har Facebook driftsutgifter knyttet til disse brukerne på rundt 214 millioner euro. Investeringen er altså i underkant av én euro per bruker per år. Layton antar at Facebooks omsetning i Europa er rundt 1 milliard euro: Gitt en gjennomsnittlig bedriftsbeskatning på 35 prosent, skulle selskapet ha betalt 265 millioner euro til den europeiske felleskassen, noe det ikke gjør.

– Facebooks framgang hviler på utnyttelsen av nettverkseffekter. De betjener en stor brukerbase, har lave kostnader, og trekker en uforholdsmessig høy omsetning fra europeiske land samtidig som de, i motsetning til sine konkurrenter, ikke betaler skatt, skriver Layton.

Facebook er en kanal for markedskommunikasjon, skriver Layton. Hun mener tilsvarende studier av andre – konkurrerende – markedskanaler hadde også påvist en positiv påvirkning på den europeiske økonomien, for eksempel tv, mobil, e-post eller til og med jungeltelegrafen.

Det som skjer, ifølge Layton, er at Facebook og Google har lykkes i å gjøre avisdøden i Europa til inntektskilde. Inntekter fra papirannonser som tidligere ble spredd på et stort antall aviser og forlag, er i dag nettannonser som i stadig større grad går til Facebook og Google. Mens papirannonsene skapte inntekter som ble beskattet i Europa, skaper nettannonsene inntekter som beskattes i Amerika.

Layton polemiserer skarpt mot Facebooks påstand om at de støtter 232 000 arbeidsplasser. Hun mener den nye kategorien «social media manager» i bedrifters markedsføringsavdeling stort sett går til nyutdannede. Straks de får litt erfaring, blir Facebook bare én av flere kanaler de arbeider med.

– La oss også se på hvorfor bedrifter trenger sosiale medier. Det er fordi de har lagt ned eller satt ut kundeservice og support! Her kan vi si at Facebook har erstattet noe forbrukerne satte pris på. Her er Danske Bank et godt eksempel: Da de digitaliserte driften, klaget kundene. Respons fikk de gjennom de sosiale mediene.

Layton legger til at mange byråer tilbyr utvikling og konsulenttjenester med tanke på Facebook, men at dette skjer som tillegg til øvrige tjenester. Vel har Facebook bidratt til å utvide virksomheten, men svært få byråer kan ha Facebook som eneste eksistensgrunnlag.

– Det er en mani blant bedrifter å samle på «liker», men det er ingen sammenheng mellom antall «liker» og den faktiske lønnsomheten.

Layton mener Facebook er flinke til å framheve noen få historier om vellykket markedsføring gjennom sin plattform, men at disse historiene må settes opp mot det hun beskriver som «hundretusener av mislykkede markedskampanjer og millioner av brukere som blir stadig mer fremmedgjorte trass i sine antatte «venner».

– I en plattform med så mange aktører, er det de største som får mest oppmerksomhet, og det skjer stort sett i forhold til deres markedsandel, som med McDonalds, Carlsberg, Manchester United og så videre.

Facebooks betydning for apputviklere betones i Deloitte-rapporten. Layton mener det i hovedsak er spilleverandører som Zynga og Playfish som har tjent på Facebook-apper.

– Den påståtte gullfeberen på Facebook går de fleste utviklere hus forbi.. Det er vanskelig for Facebook å påstå at de har gjort noe reelt for å fremme ekte vitenskap, innovasjon innen helse, kampen mot fattigdom eller andre høyverdige mål de utgir seg for å ha.

Deloitte-rapporten vil ha det til at Facebook har tilført Europa ekstra inntekter på 5,1 milliarder til bredbåndsabonnementer som ellers ikke ville vært tegnet, og på 0,4 milliarder i utstyr som ellers ikke ville vært kjøpt.

Layton peker på at Facebook ikke investerer i infrastruktur og har nektet å støtte andres investeringer i det som trengs for å bære deres egne tjenester, under dekke av «nettnøytralitet». Forretningsmodellen går delvis ut på å kapre inntekter som ellers ville tilfalt de som står for investeringene. Hun trekker blant annet fram danske mobiloperatører som opplever et 20 prosent fall i tekstmeldinger på grunn av gratis alternativer fra Facebook og andre.

Til toppen