Finn på noe bedre enn weblogger!

- Moderne e-handel krever øyeblikkelige analyser. Standardlogger må erstattes av nye typer integrerte analyseverktøy, mener Jay Stevens i Whitehurst Associates.

Stevens har stått sentralt i flere vellykkede prosjekter som Whitehurst Associates har utviklet for ulike kunder ved hjelp av verktøy fra SAS Institute. Han har spesiell erfaring fra det man kan kalle "infrastruktur for forretningsanalyser", eller "e-intelligence", og mener det er et sterkt behov for systemer som kan tilby analysegrunnlag i tilnærmet sanntid.

- Det dreier seg om å la folk få vite hva som skjer på nettstedet eller e-forretningen deres. I enhver fysisk forretning kan du løpende observere kundene. Mange av spørsmålene som må løpende besvares på nettforretninger er helt grunnleggende: Hvor mange sidevisninger er det, hvor mange besøkende, hvor mange sesjoner, hvor lenge varer de, hvor mange besøkende kommer tilbake og så videre. Så kommer mer avanserte spørsmål som er spesifikke for hver type forretning.

Stevens var med på å legge opp analysesystemet for AutoTrader.com, en markedsplass for bruktbiler. Her er det gratis for individer å tilby og søke etter bruktbiler. AutoTrader ønsket å tilby annonsører muligheter til å tilrettelegge annonser, slik at folk som for eksempel søker etter brukte Volvo-er også får opp bannerannonser for brukte Volvo-er fra etablerte bruktforhandlere. Videre ønsket nettstedet verktøy for å måle effektiviteten til sine egne annonser på andre nettsteder.

- De ønsket også svar på spørsmål om hva slags biler ble solgt og til hvilke priser, hvor mange kontakter mellom kjøper og selger som førte til salg, og liknende. De ville videre kunne måle virkningen av markedskampanjer utenfor Internettet, blant annet en større kunngjøring på Superbowl [en viktig begivenhet i amerikansk fotball].

Stevens og hans medarbeidere brukte flere SAS-verktøy og tilfredsstilte disse ønskene. AutoTrader fikk utnyttet sine annonser mer effektivt, og avskaffet "døde punkter" i sitt tilbud.

- Poenget er at det er lett å svare på slike spørsmål, og samtidig gå videre til mer detaljert profilering av kunder eller brukere, dersom man tar seg tid til å investere i en analytisk infrastruktur. En slik infrastruktur kan defineres som et datavarehus med fokus på forretningsmessige mål, der data losses daglig fra weblogger og andre kilder i en hensiktsmessig struktur, klar til å analyseres direkte uten ytterlig manipulering.

Data til den analytiske infrastrukturen hentes altså fra det Stevens kaller den operasjonelle infrastrukturen, det vil si nettstedet med bakenforliggende tjenere.

- Denne måten å gjøre ting på gjør at analysen blir hengende etter i tid, i dette eksemplet med ett døgn. Det har aldri vært meningen med weblogger og tilsvarende elektroniske spor at de skulle utgjøre kilder til forretningsinformasjon. Vi kan trygt si at denne datakilden er alt annet enn optimal.

Stevens mener nye metoder er på trappene der analyseverktøy integreres direkte i den operasjonelle infrastrukturen, slik at analyser kan foregå i sanntid. Det vil da være mulig å bygge systemer som analyserer den løpende klikkstrømmen fra brukerne, sammenholder disse med lagrede data, og tilrettelegger nettstedet slik at brukeren får en personlig tilpasset opplevelse. Det krever at klikk ikke registreres i standardlogger, men på en måte som analyseverktøy kan bruke direkte.

- Mye av den koden vi skriver i dag for å tolke weblogger, vil overflødiggjøres av nye verktøy som blant andre SAS har under utvikling. I første omgang vil dette være aktuelt for svært store nettsteder. Amazon.com har et system som til en viss grad kan sies å svare til klikkstrømanalyse i sanntid. Jeg tror en fullverdig implementering av dette ikke er så langt unna, i hvert fall innen 12 måneder, kanskje innen seks.

Til toppen