Fra «place» til «space»

Det dreier seg ikke lenger om "dotcom"-ere som på lånt kapital skal selge forbruksartikler til folk flest over nettet. Nå tar "dotcorp"-erne over. Velkommen til fase 2 i e-handelsrevolusjonen.

Nå kommer "dotcorp"-erne; etablerte bedrifter som selger fysiske varer til andre bedrifter - virksomheter som skal utnytte Internett til å skape lønnsomme og levedyktige forretningsmodeller. Det er de som både skal leve på effektiv vareflyt, og optimal informasjonsflyt. De som skal balansere sin konkurransekraft mellom "place" og "space" - mellom det fysiske og det virtuelle rom.

Disse bedriftene har mye bedre forutsetninger for å lykkes enn "dotcom"-erne i e-handelsrevolusjonens fase 1. Men har til gjengjeld langt større utfordringer.

1. Nye utfordringer

De som flytter sin konkurransearena fra "place" til "space", må gjennomføre en mer gjennomgripende endringsprosess internt i bedriften, og i samhandlingen til leverandører, kunder og samarbeidspartnere. Det er ikke tilstrekkelig å etablere en innkjøpsportal for å oppnå lavere innkjøpspriser eller en markedsplass for å nå flere kunder.

De må tenke helhetlig med bruk av Internett-teknologi tvers gjennom hele sin verdikjede.

E-handels-revolusjonens fase 2 vil adressere alle de tradisjonelle problemstillingene i en bedrifts verdikjede:

  • Den vil omfatte en virtuell handleplass som sikrer bedriften en omsetningsøkning, med muligheter for økt salgsvolum og bedre dekningsbidrag
  • Den vil effektivisere arbeidskapitalen gjennom mer effektiv lagerstyring og distribusjon
  • Den vil også kunne redusere bedriftens kostnader ved mer effektive innkjøp, lavere transaksjonskostnader og forbedret service.

E-handel vil for disse bedriftene ikke være det ene eller det andre. Potensialet ligger i ja takk, alle deler: Det er den totale verdikjede som må effektiviseres, både forover i verdikjeden i forhold til markedet og kundene for å effektivisere kjøps- og salgsprosessen, og bakover i verdikjeden i form av innkjøp fra underleverandører, og i den interne verdikjede for å oppnå kostnadsreduksjoner. Se figuren nedenfor.

Undersøkelser viser at vellykkede investeringer i B2B-satsinger alltid søker å oppnå effekter på alle disse områdene i form av:
a) Reduserte transaksjonskostnader; dette kan være mer effektive beslutningsprosesser, lavere distribusjonskostnader, bedre lagerstyring, færre feil i bestillinger og interne behandlingsporosesser, eller totalt sett å strømlinjeforme den totale leveransekjede.
b) Tilby komplementære produkter; dette kan være tilleggstjenester i form av service eller bundling av flere produkter for å dekke en større del av kundens behov. Dette er bestrebelser som en også gjør i den fysiske verden, men Internett kan verdiøke dette ytterligere: en bilprodusents web-side kan gi deg informasjon og tips om vedlikehold av bilen, samt bestilling av verkstedstime, men vedlikeholdet må fremdeles skje på det fysiske verkstedet. Ny verdiskapning utløses ved å kombinere den fysiske og virtuelle verden.
c) Større omsetning fra den enkelte kunde; dette kan være resultatet av direkte markedsføring. I den fysiske verden søker en hele tiden å få vite mest mulig om den enkelte kunde gjennom å registrere deres kjøpsadferd. I den virtuelle verden kan en "skjule" sine tilbud til den enkelte kunde i forhold til andre kunder. Verdiskapningen her går på økt omsetning med lavere kostnader fordi en får lojale kunder som kjøper mer. En sparer altså kostnader til å vinne nye kunder, samtidig som salgskostnadene for å få mer ut av etablerte kundeforhold blir mindre.
d) Hurtigere og mer effektiv innovasjon; dette omfatter ikke bare produktutvikling, men også nye produksjons-, distribusjons- og markedsføringsformer.

2. Nye aktører

Men hvilke teknologier og løsninger vil være de viktigste for å realisere disse effektene? Ledende analysebyråer mener det er følgende:

  • Det største enkeltstående marked vil ventelig bli å bruke Internett til å kapre nye kunder og få mer ut av eksisterende kunder. Virkemidlet er web-basert CRM som kobler kunder, salg og markedsføring. Dette vil omfatte etablering av direkte salgskanaler, kundetilgang til produktkataloger, men også direkte bestilling, tracking av leveransen, spesialsydde tilbud basert på kundeprofiler, push-markedsføring, on-line service og oppfølging. Smarte løsninger på dette området vil øke antallet kunder og lønnsomheten ved hver kunde.
  • Det andre området er økningen i er web-baserte Supply Chain Management. Altså at eksisterende ERP-systemer ikke bare brukes til å integrere de interne funksjoner, men også den totale informasjonsflyt mellom bedriften og dens underleverandører og kunder. Det vil omfatte real-time, integrert produksjons-planlegging mellom alle ledd i kjeden, ordrebasert produksjon, etc. Dette vil radikalt effektivisere bedriftens kapitalbinding og øke leveranseeffektiviteten.
  • Det tredje området er Knowledge Managagment både i form av e-læring og kompetanseutvikling internt, men også eksternt. Dette vil både effektivisere den interne informasjonsflyt, men også bidra til kunnskapsspredning som middel til produktinnovasjon, og til å kapre nye kundekontrakter.
  • Det fjerde området er dagens fokus - elektroniske markedsplasser både forover og bakover i verdikjeden. Det vil fremdeles vokse i størrelse og betydning, men relativt sett spille langt mindre rolle enn i dag. Det vil finnes to sett slike markedsplasser: Fragmenterte markedsplasser hvor lavere priser er formålet, og heterogene markedsplasser hvor formålet er å effektivisere selve handelen.

E-handelsrevolusjonens fase 1 sto om å få flest mulig kunder på kortest mulig tid, og samtidig få bygget opp en troverdig merkevareprofil. E-handelsrevolusjonens fase 2, derimot, står om å effektivisere produksjon og distribusjon, og å flytte verdiskapningen til produktutvikling, markedsføring og kundeforståelse. Det står om å skape synergieffekter mellom "place" og "space".

At dette imidlertid er en mindre utfordring enn det "dotcom"erne hadde, er en illusjon

* * *

(Artikkelen er dels bygget på et foredrag forfatteren holdt hos EDB Business Consulting i september, samt boken "B2B-teori og praksis" som kommer medio november på Cappelen Akademiske Forlag, red.anm.).

Til toppen