Galt produkt, til gal pris, på galt sted, til gal tid

"Iridium er som så mye annet amerikansk en massiv ansamling av teknologi, penger, forhåpninger og prestisje. La oss håpe det funker."

Da jeg tillot meg denne betraktningen om Iridium i august 1998 så Iridium ut som en ny amerikansk suksesshistorie. For utad virket alt såre vel, og konsernsjef Edward Staiano sa inntil han gikk av i fjor vår at dette skulle gå bra.

I dag vet vi bedre.

Fredag kveld norsk tid ble Iridium begjært konkurs. Med kunstig åndedrett vil hovedaksjonær og selskapet bak teknologien og hovedleverandør Motorola sørge for å fjerne de nesten 70 satellittene som Iridium består av i vel 740 kms høyde over havet. Satellittene skal bringes ut av sine baner og styres mot jorden. Der de vil brenne opp i atmosfæren.

Investorene bak Iridium har fått lite igjen for sine mellom fem og syv milliarder dollar - mellom 40 og 56 milliarder kroner avhengig av hvem du spør, etter at satellittsystemet åpnet for halvannet år siden. Målet var å ha én million kunder rundt disse tider. Resultatet er 55.000, men verre er at kundene ikke ringer for særlig mer enn vel 200 kroner per abonnent per måned.

Resultatet er en pen plassering på topp-20 listen over de største konkurser i amerikansk næringslivshistorie med en gjeld på 4,4 milliarder dollar - over 30 milliarder kroner.

For få år siden spøkte David Deans, ansvarlig for utvikling av Iridiums forretningsplan for Nord-Amerika, at en burde sette opp en back-up plan for Iridium. Han foreslo at selskapet burde ta kontakt med Franklin Mint, som i fall alt gikk galt kunne selge Iridium-telefonene som samlerobjekter.

Han ante ikke hvor rett han fikk. For bare seks måneder etter den utsatte kommersielle oppstarten 1. november 1998 hadde Iridium ingen kontanter igjen.
Les disse kommentarene om Iridium fra 1998:
Himmelsk stormannsgalskap eller genistrek?
Det står alltid en kvinne bak

I selskapets egen årsrapport for 1999 heter det blant annet at "Iridium genererer for tiden ikke beløp av særlig betydning for å finansiere driftskostnadene eller tilbakebetale gjeld."

Faktum er at Iridiums teknologiske plattform, det vil si 66 satellitter i jordbaner på vel 740 km i tillegg til bakkestasjoner, i seg selv påfører selskapet kostnader på et slikt nivå at det skal gigantiske inntekter til for å finansiere systemet. Hver satellitt er beregnet å vare i vel fem år og måtte etter det erstattes med en ny satellitt. Rentene alene på selskapets milliardlån tilsvarende 4,4 milliarder dollar beløper seg til 40 millioner dollar hver måned.

En helt annen ting er rosjektet ble utviklet og fikk sine tekniske spesifikasjoner på slutten av 80-tallet og var nok allerede utdatert da det ble satt i drift. Iridium fikk tildelt et frekvensbånd (1,4-1,6 Ghz) som gjør overføringshastigheten til lave 2600 baud, noe som betyr at systemet ikke er aktuelt for høyhastighets dataoverføring eller Internett, bare for samtale og personsøk.

I ettertid er det vanskelig å vite hvilke tanker Iridiums eiere hadde, og det er i dag lett å se at selskapet ble satt i gang med en forretningsplan som forutsatte at kundene flokket seg om produktet. Det gjorde de ikke. Nesten ingen ville bruke 3000 dollar på en telefon for å ringe til 3 dollar per minutt. Til overmål var telefonene fra Kyocera forsinket og rakk ikke selv den utsatte oppstarten, noe Motorola selv klarte så vidt.

Da hjalp det ikke med roamingavtaler med halvparten av verdens mobiloperatører og et markedsføringsbudsjett på nær en milliard kroner.

Målet var å få internasjonale forretningsreisende til å benytte Iridium. Problemet var at siden prosjektet startet tidlig på 90-tallet hadde verden opplevd en sterk vekst i bruken av mobiltelefon i alle lag av folket, inkludert forretningsreisende. Så når Iridium først stod klar i 1998 hadde de foretningsreisende allerede sin mobiltelefon, som fungerte like godt i Irkutsk, som i Oslo etter på Vestkysten i USA. Og til en langt lavere pris enn det Iridium ville ta.

Analyseselskap som lever av å selge opptygde tall som for eksempel Ovum i London, holder fremdeles fast ved at det vil være noen millioner brukere av satellittelefon om noen år - det samme de har sagt i noen år allerede. En ting er om det stemmer, en helt annen ting er at det om noen år vil være flere konkurrenter på dette markedet.

Globalstar er allerede operativ og har fremdeles ikke brukt opp pengene sine, mens ICO som nylig er kjøpt av mobilmilliardæren Craig McCaw og har ennå ikke fått plassert satellitter i bane. Et nytt prosjekt, som heter Ellipso, skal også forsøke seg på dette markedet.

I dag kan vi konstatere at det ikke funket. Amerikansk teknologi, penger, forhåpninger og prestisje til en pris på mellom 40 og 56 milliarder kroner skal brennes opp i jordatmosfæren resten av året.

Bakgrunnen for Iridium er interessant nok. På ferie i Karibien i 1985 oppdager amerikanske Karen Bertiger at hun ikke får ringt hjem. Hun overbeviser ektemannen Bary - tilfeldigvis en av Motorolas direktører - om at det er stort behov for en mobiltjeneste som gjør det mulig å ringe hjem, uansett hvor en måtte befinne seg.

Bary Bertiger klarte å overbevise sine sjefer i Motorola om at dette er en god ide og selskapets fremtidige strategi bygges opp rundt Iridium. Resten er historie.

En annen følge av Iridium-eventyret er som vi vet i dag at Motorola mister starten på GSM-eventyret i Europa, noe Ericsson og Nokia benytter anledningen til å kuppe. Det er først de siste to årene Motorola har maktet å komme tilbake etter de heller dårlige erfaringene med satellittbasert mobiltelefoni.

Men Iridium blir ikke nok glemt og blir i første rekke husket for to ting:
1. At selskapets teknologi endret synet på global kommunikasjon.
2. At selskapet var en total fjasko.

For Iridium presterte sammen med sine samarbeidspartnere å sende opp 66 satellitter på et drøyt år. Det er i seg selv en prestasjon som fortjener honnør! Men det ikke gir Iridium mer penger i kassa, annet enn at det var god butikk for forsikringsselskapet. Iridium klarte dessuten ved hjelp av sine enorme markedsføringsbudsjetter og Motorolas PR-apparat i ryggen å øke interessen for satellittbasert mobilkommunikasjon. Desverre for Iridium, blir dette nå i første rekke selskapets konkurrenter til del og da i første rekke Inmarsat som så langt er det eneste operative systemet for kommersiell satellittelefoni.

Når det gjelder dette med fjasko, så viser jeg til det som allerede er skrevet i denne kommentaren.
Avslutningsvis tillater jeg meg å referere Wired sin kommentar til situasjonen for Iridium i mai i fjor, like etter att selskapet gikk tom for penger, og bare noen måneder før selskapet bad om konkursbeskyttelse.

Hva Iridium er godt for? (fritt etter Wired News, "Satellites for Sale, Barely Used", fra 10.05.99)

10. Trekk en tynn tråd mellom de 66 satellittene og bakkestasjonene. Fest pappkopper til trådenden ved bakkestasjonene og skape verdens største pappkoppbaserte-telefonnett.
9. Start "adopter-en-satellitt-programet". For bare noen få millioner dollar hver måned kan du hjelpe en satellitt å overleve.
8. La satellittene falle til jorden natt til 31. desember 2000 for å markere tusenårsskiftet. Send regningen til all verdens regjeringer for å finansiere verdens dyreste fyrverkeri.
7. Om alt annet slår feil, kan kvinner bruke den som den ultimate avvisning; "Dette er min private Iridium-linje. Ring meg."
6. Lag spesielle tjenester til sportsbiler. De kjører jo alltid i villmarken uansett.
5. Auksjoner systemet på eBay.
4. Ekstrem-leirdue-skyting. Pull!
3. Knytt en 50 mil lang reklamebanner til hver satellitt.
2. Bytt navn til "e-iridium.com". Hvis investorene først tror det er et Internettselskap, bryr de seg ikke om de taper noen milliarder.
1. Dra et enormt klede over satellittene for å beskytte jorden mot hullet i ozonlaget.

Til toppen