Gi oss målene - ikke målingene

Servermålinger som viser trafikk på nettsteder gir en kjempefin oversikt over hvilket nettsted som har de beste mustrykkerne i Norge. Ti på topp-oversiktene fungerer kanskje aller best på overhead-presentasjoner, skriver media-redaktør Herman Berg i dagens kommentar.

Medieaktørene puster lettet ut etter torsdagens fellessamling om nettmålinger. Fra 1. juni kommer de til å bli en stor og lykkelig gutteklubb som endelig kan snakke ett felles språk og forholde seg til samme verifiserte rangering av besøk og sideoppslag.

Men hvem i all verden har bruk for disse serverstatistikkene?

De fungerer selvfølgelig godt som fallos-symboler for nettstedene selv. I visshet om at det er flest menn som surfer og flest menn som jobber i nettredaksjonene, kan også flest menn gå på journalistenes egen gentlemans klubb i Oslo for å skryte av at "min er større enn din".

For analyseinstituttene er statistikkene også velkomne fordi de betyr muligheter til å melke ytterligere penger ut av en nettbransje som sårt trenger å beholde det lille den har av likvide midler.

For aksessleverandørene er statistikkene velkomne fordi de slipper å fortelle hver ny nettkunde hvor viktig det er å få levert serverstatistikker.

For medierådgiverne er statistikkene velkomne fordi de endelig får tall som kan fremstilles som kunnskap og imponere annonsørene på et område de selv egentlig ikke har snøring på.

For annonsørene er statistikkene velkomne fordi de skjønner Ti på topp-lister og egentlig aldri har hatt peiling på hva medierådgiverne snakker om når de refererer til ulike typer hits på et nettsted.

For annonseselgerne er statistikkene velkomne fordi de da kan lade enda mer ammunisjon i kammeret og skyte med så mye spredning fra hagleløpet at skuddredde annonsører sier ja til alt de ber om.

Men har noen egentlig bruk for disse statistikkene:

  • Tall fra serverstatistikker viser det totale antall side- og annonseoppslag som et nettsted har hatt.
  • Tall fra serverstatistikker viser hvilke seksjoner brukerne har vært innom.
  • Tall fra serverstatistikker viser hvilke enkeltelementer brukerne har lest.
  • Tall fra serverstatistikker viser hvilke andre servere brukerne kommer fra.
  • Tall fra serverstatistikker viser hvilken tid på døgnet de besøkende har surfet.

Vel, kanskje én og annen sjel på en IT-avdeling rundt omkring.

Det annonsørene imidlertid har bruk for er målgrupper.

Mediedirektør Per Gauslaa stilte et betimelig spørsmål på det allerede nevnte fellesmøtet sist torsdag:

- Er det egentlig noe vits i å sammenlikne Internett med de andre mediene, er det i det hele tatt mulig å måle likt?

Tilløpet til brannfakkel ble fort slokket med argumenter som "la oss nå ikke bruke to nye år" og "vi må krype litt før vi lærer å gå".

Men verken Gauslaa eller de andre medieekspertene behøver å bekymre seg for Internetts noe spesielle, interaktive natur. Det er nemlig én fellesfaktor som binder sammen alle medier, enten de er nye eller tradisjonelle.

De blir brukt av mennesker.

Bak ethvert trafikktall fra servere skjuler det seg mennesker. I enden av en telefonundersøkelse som resulterer i et dekningstall skjuler det seg mennesker. Foran ethvert PC Meter-panel skjuler det seg mennesker.

På fagspråket kalles menneskene for målgrupper.

Klarer annonsørene å nå fram til dem, er mye vunnet.

Men det er avhengig av at de med pengesekkene tilbys målgruppene de ønsker. Og på det området viser verdensveven styrke.

Nettbrukernes demografiske utseende kan på web fås gjennom brukerpaneler som PC Meter/Media Metrix og RelevantKnowledge. I disse panelene kartlegges vanene til et utvalg av brukere over tid ved hjelp av programvare.

Terskelen er imidlertid å få overbevist nettbrukerne om at det har verdi for dem å være med; at det er verdt å registrere seg for å bli en del av statistikkene.

I vakuumet rundt nettstatistikker, finnes det analyseinstitutter som aldri tidligere har vist noen interesse for mediemålinger i Norge. Også de har begynt å posisjonere seg i dette ulendte terrenget:

Feedback Research & Consulting har lisensen blant annet på det allerede nevnte panelet RelevantKnowledge (i tillegg til spørreundersøkelser via web, kalt WebCheck).

Scan-Fact importerte i fjor et svensk system for nettmålinger, Quick-log-in. Systemet tilbyr innehaverne av nettsted opplysninger om hvor mange brukere man har og hvem de er forutsatt at brukerne registrerer seg..

Amerikanske NetGravity og andre eksponeringsbaserte annonsesystemer er dessuten svært hendige i målgruppesammenheng. Med full utnyttelse av demografiske brukerdata, slik for eksempel HjemmeNett gjør med sine brukeres registreringer, kan man tilby annonsørene særdeles målrettede annonsekampanjer.

Det blir altså mulig for innehaverne av nettsteder å tilby kvalitetsmålgrupper overfor annonsørene med full dokumentasjon på om rett budskap har blitt sendt til avtalt tid eller ikke.

Med et slikt utgangspunkt, og med stadig flere i målgruppene på vei ut i kyberrommet, er det kanskje heller de tradisjonelle medieleverandørene som kommer til å skjele til hvordan annonsørene når målene sine via Internett fram mot år 2000.

Med eller uten bruk av generelle servermålinger i bunn.

Til toppen