Grandiosa er ikke en pizza

Merkevarebygging i digitale kanaler er en komplisert prosess. Det var dessuten tema for digitodays trendseminar denne uken, hvor blant annet frossenpizza ble diskutert.

Orkla flyttet Norges mest solgte frossenpizza ut på Internett, under navnet Grandiosa.com. Nettidene består av spill, en 'partyzone', og diverse informasjon om aktiviteteter i tilknytning til merkenavnet Grandiosa. Eller 'brandet' Grandiosa, som det heter på engelsk-norsk markedsføringsspråk. Selskapets representant Steve Jørgensen presenterte strategien på digitodays trendseminar denne uken, og han hevder blant annet at Grandiosa ikke er en pizza, først og fremst.

- Grandiosa på nettet er et konsept, ikke en pizza. Grandiosa i frysedisken er Norges mest solgte pizza, med 20 millioner per år, og vi mener det ligger mye emosjonell styrke i merkevaren Grandiosa som gjør at navnet fungerer for en tjeneste på Internett, sier Steve Jørgensen.

Merkevarer på nett
digiTODAY/trends workshop fokuserte tirsdag 29.8 på temaet "Slik bygger du merkevarer i digitale kanaler ". Innledere var Steve Jørgensen, fra Orkla Foods, Tina Jørgensen fra Icon Medialab, Jostein Borgmo fra marchFirst og Dag Landfald, fra 24/7.

Les også:





Han mener det er nok av gode produkter i markedet, men at de får det vanskelig uten følelsesmessige bånd til forbrukerne.

Nettstedet skal profileres gjenom en turné rundt i Norge, samt med en egen CD-utgivelse. Men Orkla har fått hjelp utenfra til å 'spisse' kampanjen og profileringen for Internett.

- Vi var nesten klare til å lansere kampanjen, med roadshow og det hele, da vi oppdaget at det ikke hang sammen. Det var ikke 'lim' i kampanjen, og vi måtte ha lim, sier Jørgensen.

De kom frem til at stikkordet burde være 'relaxed enjoyment', altså avslappet underholdning.

- Det må være en verdi på tjenestene, vi måtte finne ut hva som er relevant og troverdig for navnet Grandiosa, sier han.

I tillegg analyserte de seg til at Grandiosas mest fremtredende trekk er enkelheten, det at man ikke trenger å bekymre seg for mye for detaljene og at den er grei å bli enig om - selv om det, som Jørgensen sier, "sikkert finnes bedre pizzaer".

Orkla gikk så til konsulentselskapet Icon Medialab, som satte web-utviklerne og markedsføringsfolkene sine på saken. Resultatet er en nettside med forholdsvis tung bruk av nettleser-formatet Flash, med et grafikk-intensivt resultat.

- Vi la opp nettsidene med mye grafikk, og med retro-spill og forskjellige aktiviteter, med stikkordene 'relaxed enjoyment'. Man kan registrere seg, og så spille i et mesterskap med premier, for eksempel, sier Tina Jørgensen fra Icon.

Hun innrømmer at sidene ikke har så veldig mange brukere (20.000), men mener det skyldes lite markedsføring. Til gjengjeld har sidene 3000 registrerte brukere, og gjennomsnittlig "innetid" er på ni minutter, noe som er lenge i Internett-tid.

Poenget er å forsterke den emosjonelle tilknytningen til konseptet, og Orklas Jørgensen er enig i at hovedmålet ikke nødvendigvis er å selge flere pizzaer på kort sikt.

- Selgerne på nettet bør nok være litt mer ydmyke, og innse at antall visninger ikke er nok. Vi glemmer ofte å sette oss inn i merkevarebygging og det emosjonelle, sier Dag Landfald i annonsenettverket 24/7 Media, som sammen med Icon var hovedsponsor for arrangementet.

Jan Grønbech, fra 24/7s argeste konkurrent DoubleClick, nevner eksempelet med Volvo, som klarte å snu sin profil i USA fra å være et merke for middelaldrende, dårlige sjåfører med høy inntekt, til å bli et merke som ungdommen vil kjøpe. Dette ble blant annet gjort med tung satsing på nettet, med det resultat at Volvos nettreklame-budsjett steg fra 2 prosent til 25 prosent "over natta".


- Levi's og Harley Davidson selger ikke henholdsvis olabukser og motorsykler. Og Grandiosa selger heller ikke pizza, de selger den emosjonelle verdien, tilføyer han.

Til toppen