Her er verdens sterkeste merkevarer

Business Week har i samarbeid med Interbrand gjort en stor undersøkelsen på hvilke globale merkevarer som er mest verdt. Microsoft og IBM kommer på pallen, mens dotcom-kjendisene dominerer taperlista.

Det var selskaper som produserte tradisjonelle konsumentvarer som først oppdaget verdien i en sterk merkevare. Siden har selskaper i enhver industri innsett verdien av en klar profil og høy kjennskap til produkt- og produsentnavn. Det er flere grunner til dette, men de viktigste er at kunden nå har flere alternativer å velge mellom enn noensinne, og i en globalisert og digitalisert økonomi, hvor kunden ved et enkelt museklikk på PC-skjermen kan få den hele og fulle oversikt over alle valgmuligheter og foreta kjøpsvalget der og da. Da kan en kjent merkevare være det som skiller vare A fra vare B.

Styrke i merkevaren kan også bidra til å forme et selskaps videre strategi ved at det bli enklere å definere hvorvidt nye ideer og initiativ passer til merkevarekonseptet. Merkevaren har i seg selv en konkret verdi, og den kan ha kraften i seg til å bestemme et minstenivå for prisen kunden er villig til å betale for varen, eller endatil aksjekursen på et selskap. Den kan øke selskapets inntjening, og dempe fallet ved konjunktursvingninger. Kort sagt; et selskaps merkevare kan måles.

Dette har fått det velrenommérte magasinet Business Week til å lage en liste over verdens 100 mest verdifulle merkevarer. Sammen med Interbrand Corporation, et underbruk av Omnicom Group, har Business Week forsøkt å tallfeste i hvor stor grad hver merkevare gir drahjelp til eierselskapet, hvor stabil denne drahjelpen er, og så hvor mye denne fremtidige inntjeningen er verdt i dag. Mange av merkevarene har samme navn som morselskapet, men Business Week understreker at den verdien som er satt for hver merkevare gjelder kun for merkevaren (f.eks. er verdien på Coca-Cola basert på produkter som bærer Coke-navnet, ikke selskapets øvrige produkter, som Sprite eller Fanta).

Og nettopp Coca-Cola blir av Business Week/Interbrand fremdeles regnet som verdens sterkeste merkevare, men med et fall i verdi på omlag fem prosent sammenliknet med i fjor. Årsaken til nedjusteringen er skjerpet konkurranse fra erkerivalen Pepsi (nr. 44 på lista).

Nest øverst troner Microsoft (minus sju prosent i forhold til i fjor), som ifølge Business Weeks' beregninger ville ha vært en klar nummer én hadde det ikke vært for monopolrettssaken mot selskapet og den generelle nedgangen i teknologisektoren.

Den siste pallplassen går også til et teknologiselskap: Ærverdige IBM er et stjerneeksempel på hva merkevarebygging kan gjøre for et selskap. "Store Blå" var i store vanskeligheter da Lou Gerstner tok over som sjef, men gjennom blant annet en klar merkevare-strategi klarte Gerstner å føre selskapet gjennom en imponerende snuoperasjon på 90-tallet. Selskap var i ferd med å bli bortimot selvutslettende i sin iver etter å dele opp all sin virksomhet i ulike produktgrupper da Gerstner valgte å satse alt på ett kort: Ogilvy & Mather Worldwide Inc. fikk det hele og fulle ansvar for å banke inn et enhetlig og konsistent IBM-budskap - uansett produkt eller tjeneste og uansett geografisk tilknytning.

Skal en dømme etter Business Weeks rating har Ogilvy lykkes med å selge inn budskapet om IBM som et selskap som ikke er opptatt av hype, men har klar styring. Underforstått: IBM er et trygt valg.

Konsekvensen? I en periode der de fleste teknologiselskap har stupt i verdi, har IBM holdt seg bortimot stabilt rundt 50 milliarder dollar.

Taperne i undersøkelsen - det vil si de merkevarene som har tapt seg mest det siste året - preges av dotcom-selskapene: Yahoo! (59. plass) og Amazon.com (76. plass) er fremdeles fenomenalt sterke merkevarer, men de har tapt seg med hele 31 prosent på ett år, ifølge Business Weeks topp hundre-liste. Årsaken til den svekkede merkevare-verdien er selvsagt økt usikkerhet rundt selskapenes evne til å levere fremtidig fortjeneste i den grad markedet har ventet.

Tabell 1: Verdens 20 mest verdifulle merkevarer, ifølge Business Week/Interbrand. Merkevarene er valgt ut etter to hovedkriterier: De må være globale, og ha minst 20 prosent av salget fra andre land enn hjemlandet.

Rangering Merkevare Merkevare-
verdi 2001
(i mill. dollar)
Endring i %
fra 2000
Morselskap / Nasjonalitet
1 Coca-Cola 68,945 - 5 Coca-Cola / USA
2 Microsoft 65,068 - 7 Microsoft / USA
3 IBM 52,752 - 1 International Business Machines / USA
4 GE 42,396 11 General Electric / USA
5 Nokia 35,035 - 9 Nokia / Finland
6 Intel 34,665 - 11 Intel / USA
7 Disney 32,591 - 3 Disney / USA
8 Ford 30,092 - 17 Ford / USA
9 McDonald's 25,289 - 9 McDonald's / USA
10 AT&T 22,828 - 11 AT&T / USA
11 Marlboro 22,053 0 Phillip Morris / USA
12 Mercedes 21,728 3 Daimler Chrysler / Tyskland
13 Citibank 19,005 1 Citigroup / USA
14 Toyota 18,578 - 1 Toyota / Japan
15 Hewlett-Packard 17,983 - 13 Hewlett-Packard / USA
16 Cisco 17,209 - 14 Cisco Systems / USA
17 American Express 16,919 5 American Express / USA
18 Gilette 15,298 - 12 Gilette / USA
19 Merrill Lynch 15,015 (ny) Merrill Lynch / USA
20 Sony 15,005 - 9 Sony / Japan
Til toppen