HP skal bytte til direktesalg

HP taper penger på PC-salget. Den norske PC-direktøren medgir at HP snart må kopiere Dells direktesalg.

Langsomt, men sikkert presser Dell sine konkurrenter til å ta et oppgjør med dagens salg gjennom forhandlere. IBM har langt på vei trukket seg ut av massemarkedet for stasjonære PCer og de siste kvartalstallene fra HP viser at også denne giganten nå må gjøre noe:

20. august la HP frem tall som viste at PC-divisjonen tapte 56 millioner dollar på en omsetning på 4,97 milliarder dollar. Til sammenlikning økte Dell resultatet med 26 prosent i samme periode. HPs toppsjef Carly Fiorina forklarte miseren ved å peke på at HP selger en alt for liten andel av sine PC-er direkte, særlig på forbrukermarkedet.

    Les også:

For å utnytte forskjellene, lanserte Dell neste dag priskutt på 6-22 prosent på sine PCer og servere. I andre kvartal gikk Dell forbi HP og ble verdens største PC-leverandør.

Tallene viser at HP må gjøre noe dramatisk. Ifølge Wall Street Journal har HP 21,3 cents i kostnader for hver dollar i omsetning, og dette er etter store kostnadsreduksjoner i etter fusjonen med Compaq. Det tilsvarende tallet for Dell er 9,6 cents.

Skillet er tilsvarende stort på salgssiden. Hewlett-Packard selger bare hver sjuende PC direkte. Resten går gjennom forhandlere. Bare det å justere priser krever opptil seks uker. Dell kan gjøre det på timen.

På konsernnivå har HP derfor satt seg som mål å øke direktesalget fra 27 til 50 prosent "i løpet av noen år".

Dette betyr at de må ta et oppgjør med dagens salgssystem der mesteparten går gjennom forhandlere som blant annet Ementor (tidligere Merkantildata). Dette øler prisene, men det er forhandlerne som viser sine kunder HP-utstyr og HP er således totalt avhengig av dem i dag.

Størstedelen av direktesalget skjer i USA - her i Norge, forteller HPs PC-direktør Arild Westbye, skjer over 90 prosent av omsetning via forhandlere. Det lille direktesalget går til noen få store kunder som Telenor - man selger ikke PCer via nettet.

- Vi ingen planer i dag om å endre vår partnerstrategi her i Norge eller å lansere en nettbutikk her i landet. Det er større behov for forhandlere her i Norge, mener Westbye.

Han begrunner dette med de store avstandene og at så mange norske bedrifter er så små, noe som gjør at forhandlerne i mange tilfeller yter mer bistand.

Men Westby innrømmer at det bare er snakk om tid før HP skal lansere direktesalg på nett.

- En indirekte modell er dyrere enn en direkte-modell, det er klart. Dell er mer kostandseffektive enn oss. Det er ingen tvil om at man over tid må møte kostandsstrukturen med en direktesalgsbutikk, medgir han overfor digi.no.

Løsningen for å rette opp salget og resultatene er altså klar, så hvorfor setter ikke HP i gang. Svaret er at selskapets omsetning ville raseres, om enn i en overgangsperiode, hvis man bryter brått legger over til direktesalg og bryter med for eksempel Ementor. Frykten for at mange forhandlerne ville bytte til andre PC-leverandører er for stor.

HPs store utfordring er derfor å klare å innføre direktesalget over tid uten noen brå skifter, noe IBM ikke klarte. Spørmålet er hvordan HP kan påvirke og hjelpe forhandlerne.

Westbye mener at forhandlerne står overfor en stor utfordring.

- De må bli flinkere til å synliggjøre sin merverdi, men dette er blitt en stadig større utfordring etterhvert som prisene faller. Spørsmålet er hvor mye mer man er villig til å betale for tjenestene forhandlerne yter, sier PC-sjefen.

Til toppen