Bruken av nettbasert reklame har økt, og i den sammenheng har Forbrukerombudet i Norge sammen med sine nordiske kolleger arbeidet med å legge visse rammer innenfor regelverket for markedsføring på nett.
I oktober ble de siste retningslinjene lagt frem som en oppfølging av det forrige nordiske initiativet fra februar 1999. Det sentrale spørsmålet og usikkerhetsmomentet er hvilken rettslig betydning retningslinjene har i det norske markedet.
Er dette regler som må følges og dermed en innføring av en type softlaw, eller kun generell synsing fra forbrukermyndighetene?
Når forbrukermyndighetene kommer ut med noe som kalles retningslinjer for markedsføring, oppstår spørsmålet om hvordan bedrifter skal forholde seg til disse retningslinjene. Retningslinjene må anses som en utdyping av det formelle regelverket, slik Forbrukerombudet tolker det.
Når da Forbrukerombudet har som formål å ivareta forbrukernes interesser og det er derfor naturlig at konflikt kan oppstå i forhold til de interesser næringslivet ønsker å fremme. Utarbeidelsen av retningslinjer blir således et forsøk på å sniktilpasse regelverket uten lovgivers (dvs Stortingets) godkjennelse. Spørsmålet som en må spørre seg er om en er tjent med denne typen retningslinjer, eller om de skaper for stor usikkerhet.
Det mest forutsigbare hadde vært om Forbrukerombudet, hvis de mener regelverket er for uklart eller ikke strekker til, hadde arbeidet for formelle endringer i loven.
Hva er så innholdet i disse retningslinjene? Noe av bakgrunnen for retningslinjene er å legge til rette for normer i markedet som gjør at den grenseoverskridende handelen og markedsføringen ikke blir skadelidende, og at forbrukerbeskyttelsen ikke er svakere på nett enn andre steder.
En frykt for dette i Forbrukerombudets øyne må være implementeringen av direktivet om elektronisk handel og dets regel om senderlandsprinsippet. Utgangspunktet etter den regelen er at den næringsdrivende kun skal forholde seg etter reglene i landet denne er etablert.
Forbrukermyndighetene kan kun gripe inn i gitte tilfeller. På dette området sier ikke retningslinjene mer enn det som har vært normen til nå, nemlig at det er en helhetsvurdering om et næringsdrivende retter seg mot det norske marked og må forholde seg etter reglene i markedsføringsloven, eller ikke.
Forbrukerombudet har tatt utgangspunkt i dagens lovregler og gitt videre veiledning i hvordan de oppfatter dagens regelverk i forhold til e-handel og markedsføring. Den enkelte bedrift må konkret vurdere sin egen aktivitet, og deretter den konkrete retningslinjen om den representerer et krav etter norsk rett, og ikke et ønske fra Forbrukerombudet.
De mest sentrale sidene av retningslinjene er:
- At reklame klart og tydelig skal fremstå som reklame
- Reklamen skal ikke være urimelig påtrengende. Dette betyr at dagens bruk av store pop-ups må ha løsninger som gjør at de enkelt forsvinner, slik som at de automatisk etter en kort stund
- Reklamen skal ikke gi en vesentlig brukerbegrensning, slik som ved bruk av reklame som opptar mye av kapasiteten til brukerne
- Reglene i markedsføringsloven § 2b om ulovlig bruk av elektronisk markedsføring uten forutgående samtykke må følges
- Det oppfordres til bruk av merking av nettsteder gjennom anvendelse av trustmarks
- Den næringsdrivende har en vid opplysningsplikt overfor forbrukerne, slik som at markedsføringen skal være klar og forståelig og ikke villedende
- Informasjon skal være tilgjengelig før avtaleinngåelse og kunne lastes på et varig medium i ettertid
- Ved bruk av avtaleinngåelse på nett bør prosedyren bestå av flere tekniske skritt, slik at det tydelig framgår for forbrukeren at det gjøres en bindende avtale
- Det kreves også at det sendes en elektronisk kvittering på at bestilling er mottatt
- Det er videre en sterk anbefaling om at betaling ikke bør skje før varen er blitt levert
- Det oppfordret til løsninger som gjør det mulig på en enkel måte å reklamere, gjennom en bemannet og fungerende kundetjeneste
- Det må tas særlige hensyn når reklamen rettes til barn, og da ta hensyn til den enkeltes målgruppe
- I den grad det samles inn personopplysninger, bør bedriften ha en personopplysningspolicy
- Det vises til at den næringsdrivende i utgangspunktet er ansvarlig for alt innhold på sine sider. Bruk av pekere må sikres, også slik at det klart fremgår at når en slik brukes går forbrukeren til et annet nettsted (hvis så er tilfelle).
Selv om de næringsdrivende bør ha en sunn skepsis til retningslinjene og heller ta utgangspunkt i lovverket, finnes det også positive sider av retningslinjene. Forbrukerombudet skal riktignok ivareta forbrukerinteresser, men gjennom dialog med næringslivet er ønsket å finne frem til fungerende normer som ivaretar begge parters interesser. Gjennom en felles standard kan det skapes tillit til forbrukeren og øke netthandelen. Denne delen må ikke undervurderes hvis en ønsker at forbrukeren skal benytte seg av de nettjenester som allerede finnes og de nye som kommer.
Her er mer om de nye reglene:
