Hvordan drive markedsføring på Internett?

De fleste ser på Internett som et meget effektivt markedsføringsverktøy. Det man er spesielt opptatt av er at kunden legger igjen så mange spor - så mye informasjon om seg selv - når han vandrer rundt på bedriftens websider. Kunden kan også inviteres til å legge igjen ennå mer informasjon ved å svare på spørsmål, etc. Ved å trekke så mye informasjon som mulig ut av kunden (pull), kan bedriften mer målrettet gi kunden - den enkelte kunde - et skreddersydd tilbud (push).

Dette er imidlertid en lite kreativ anvendelse av de muligheter som ligger i Internett. Det finnes en annen måte som er mer effektiv: legge ut samme produkt i flere versjoner med ulike priser, og teste hvordan kundene reagerer.

At ett og samme produkt kan ha ulike priser, er ikke nytt. Vi kjenner alle til barne- og voksenbilletter, studentrabatter og honnørkonto. Dette gjøres for å maksimere omsetningen. Dette er tradisjonell prisstrategi. Med Internett er mulighetene for å utøve denne strategien vesentlig større enn i den fysiske verden. Det innebærer at bedriften tilbyr samme produkt i ulike versjoner med ulike prismodeller, og ser hva kundene foretrekker. Samtidig bør versjonene være slik utformet at kunden har en tendens til å velge en versjon som ligger litt over hans egentlige behov. Dette kalles versjonifisering.

Et velkjent eksempel på versjonifisering er å selge børsinformasjon online eller med 15 minutters forsinkelse. De som trenger informasjonen med en gang vil alltid være villig til å betale en høyere pris enn de som får informasjonen litt forsinket. Dette er også et eksempel på at det vil være lettere å ta en høyere pris for online-varianten; rett og slett fordi de har et sammenlikningsgrunnlag i et produkt som oppfattes å ha mindre verdi.

Andre eksempler er å skille mellom erfarne og ikke-erfarne brukere av Internetts søkemuligheter. Erfarne brukere vil ha en tendens til å betale mer for mer informasjon. En kan også skille ved å begrense adgangen til produktet, enten ved tidsbegrensing (dyrere å søke etter et visst klokkeslett), eller ved medlemsskap. Prisene kan også differensieres ved en fullstendig og en ufullstendig versjon: Denne artikkelen er for eksempel gratis. digi.no kunne kanskje også tenke seg å tilby deg bakgrunnsstoff relatert til andre artikler et sted der ute i den store verden. DU er nok ikke interessert, men mine studenter eller kunder kan være det, og være villig til å betale noe for det. Og så videre.

Bedriften kan også benytte Java-programmering til å differensiere hvilken informasjon eller elementer som den enkelte bruker har tilgang til. Eller omvendt: hvis du er interessert i et spesielt aspekt av denne artikkelen, blir en fordypning automatisk lastet ned for å øke verdien av produktet.

Poenget er altså å lage samme produkt i ulike versjoner - i billige og dyre versjoner; samme produkt differensiert på kundens betalingsvillighet. Hvis det dyreste produktet blir foretrukket, desto bedre. Problemet oppstår hvis det billigste produktet foretrekkes. Hvis det skulle skje må bedriften redusere prisen på det dyre produktet, og samtidig redusere kvaliteten på det billige produktet.

Hvor mange versjoner av produktet bør en tilby? Svaret er: minst 3. Grunnen er at vi alle hater å velge mellom ytterpunkter. I tillegg vil flere varianter gjøre det enklere å velge; har bedriften en middels variant av samme produkt, har kunden både lettere for å bestemme seg, og en tendens til å velge den midterste - og ikke den billigste - varianten. (Vi har alle en tendens til å velge den nest billigste vinen på en restaurant. Trikset restaurantene benytter er derfor å ha en billig vin på menyen, og samtidig sette prisen opp på den nest billigste! Så vet du det til neste gang du er på restaurant!)

Alt dette er gode, gammeldagse triks fra god, gammel teori om prisstrategi. Forskjellen er at det er så mye lettere å praktisere denne prisstrategien på Internett. Det er så mye lettere å utvikle nye varianter av samme produkt, og det er så mye lettere å se hvordan kunden agerer på de ulike varianter.

Denne måten å optimalisere prisstrategier på, kan være forskjellen mellom strategisk og ikke-strategisk utnyttelse av Internett.

(Kilde: Carl Shapiro/Hal Varian: Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, 1999 - den mest solgte nettstrategiboken i USA i fjor).

Les også Arild Haraldsens tidligere "Skråblikk":


Nå kommer Internett-bilen
Microsoft - the end of the road?
IT Fornebu - en god idé?
Hvorfor Norge ikke henger med i den nye økonomien
Når IKEA ommøblerer nettet
Når nettene blir lange og brede
To-kanal-strategien virker
Den friksjonsløse kapitalisme
Kina bygger ny mur på Internett
Når markedet sprenges i biter
Hvem skal arve Internett?
Arild Haraldsen: -Avlys fusjonen nå!
Internett - et teleteknisk paradigmeskifte
Bill Gates - genial strateg eller paranoid bølle? - Del 2
Bill Gates - genial strateg eller paranoid bølle? - Del 1
E-handelens mange ansikter
Digital radio er mer enn bedre lyd

Til toppen