Hvordan e-handelen "napsteriseres"

Etablering av forretningsmodeller i samhandlingen bedrift-til-bedrift (B2B) har som ventet skutt fart, mye på bekostning av bedrift-til-forbruker (B2C)-markedet. Næringsdepartementets diskusjonsforum www.e-handel.no har også sterkt bidratt til å rette søkelyset mot denne form for e-handel.

Men tro ikke at B2B-modellene nå har satt seg en gang for alle. Tvertom. Det som var etablert "sannhet" for ½-år siden, for eksempel innkjøpsportaler, blir nå revidert. Den teknologiske utvikling skaper også nye former for samhandling mellom kjøper og selger. En av dem har allerede fått et eget navn. Den kalles "napsterisering".

Det finnes i prinsippet to former for B2B-handelsmodeller:

1. Den som forenkler handelen mellom kjøper og selger: utveksler informasjon, administrerer budgivningen, inngår avtaler og følger disse opp. Dette er fasilitator-rollen.

2. Den som bringer en gruppe av ulike kjøpere eller selgere sammen i en virtuell møteplass. Dette kalles aggregator-rollen.

Men begge handelsmodellene har sine svakheter:

For det første brukes markedsplassene oftest til å presse (innkjøps)priser. For B2B-markedet er dette i strid med tidligere praksis som gikk ut på å knytte til seg gode, pålitelige underleverandører med god kvalitet og akseptabel pris. Leveringsdyktighet, skreddersøm etc. spiller en større rolle for dette markedet enn pris. For B2C-markedet fører dette til et press på effektivisering av logistikk, etc.

For det andre favoriserer slike markedsplasser som oftest kjøperne og ikke selgerne. Riktignok får selgerne muligheter for å nå flere potensielle kunder med lave markedsføringskostnader. Men ingen selger ønsker å gå inn som en anonym leverandør i et marked med fokus på prispress.

Det viktigste er imidlertid at disse markedsplassene så fort blir "commodity". Tilgjengelig software gjør det lett å lage slike innkjøpsportaler, det er lave inngangsbarrierer for at hvem som helst kan etablere seg, alle gjør det samme, etc. Målet om å gjøre innkjøpsmarkedet mer oversiktlig oppnås ikke; det blir tvert om en større grad av fragmentering i markedet som følge av overetablering.

I jaget for å lage virtuelle markedsplasser så raskt som mulig, glemmer aktørene at det er viktig å vite mest mulig om kjøper og selger, og at en må gi både kjøper og selger incitamenter slik at en vinn-vinn-situasjon oppstår.

Det er derfor nødvendig å være kreativ og kontinuerlig produktutviklende når du først har etablert en virtuell markedsplass. Det er nødvendig at kunden din fremdeles går innom din "butikk" eller markedsplass, og ikke at kundene går direkte til underleverandørene. Hele trenden i retning av å etablere felles markedsplasser som kunden må innom - enten i rollen av forenkling mellom selgeren og hans kunder (fasilitator), eller i rollen som "tiltrodd tredjepart" for kobling mellom kjøper og selger (aggregator) - er nemlig i ferd med å forsvinne.

Den nye rollen - med opprinnelse i hva Napster gjør med musikk-filer - kalles "napsterisering" og baserer seg på peer-to-peer-kommunikasjon. Informasjonen om hvor musikk-filene befinner seg er riktignok sentralt plassert, men selve filene er på den enkelte kjøpers PC. Det betyr at selger kan finne kjøper eller handelspartnere overalt uten å gå igjennom en sentral handelsplass.

Det finnes mange fordeler med en slik "napsterisering". Bortsett fra at en ikke lenger er avhengig av en sentral handleplass, blir det også lettere å integrere bedriftens informasjonssystem med et enkelt P2P-program; og - viktigst av alt - det er lettere å nå en hel verden av potensielle handelspartnere på denne måten.

Riktignok har P2P ennå ikke slått helt igjennom. Musikkfiler er enkle produkter å beskrive (tittel, artist, lengde); svært mange andre produkter er vanskeligere å beskrive. Men den teknologiske utviklingen tilsier at det bare er et tidsspørsmål før det er utviklet software som også ivaretar mer komplekse produktbeskrivelser. Utviklingen innen både XML (som definerer hvordan et produkt, produksjonsplan, ordrebekreftelse eller en kontrakt skal beskrives elektronisk) eller RDF (som er en fleksibel måte å beskrive ressurser på elektronisk), vil gi gjennomslag for P2P i nær fremtid.

Dette betyr ikke at fasilitator-rollen og aggregator-rollen vil forsvinne. Det vil fremdeles være bruk for e-handelsmodeller som er avhengig av en nøytral tredjepart, eller som bygger på en høy grad av gjensidig tillit mellom kjøper og selger.

Men Internett er som en løk, med lag på lag av nye muligheter inntil man kommer inn til løkens kjerne.

Og underveis er det mye å gråte over...

Til toppen