Hvordan har Microsoft oppnådd sin posisjon?

I to artikler gir Arild Haraldsen sitt svar på hvordan Microsoft har kommet dit selskapet er i dag.

Microsoft er ubetinget det mest vellykkede IT-selskap i historien. Men hvordan har de oppnådd sin posisjon, og hvilken strategi valgte de for å komme dit de er i dag? I to artikler vil jeg forsøke å gi et svar på disse spørsmålene, et svar som forhåpentligvis vil få frem noen nyanser i forhold til den alminnelige oppfatningen.

De fleste mener at Microsofts posisjon ble etablert da de leverte operativsystem til IBMs PC i 1981. Men dette finner ikke grunnlag i fakta. Det skulle nemlig gå ytterligere 10 år før Microsoft fikk det grepet på markedet som de har i dag. Det var i første rekke introduksjonen av Office-pakken som har skapt Microsofts sterke posisjon.

PC eller mikromaskiner? 1981–1993
Det var ikke vanskelig å lage operativsystem til en PC i 1981. Microsofts operativsystem besto f.eks. av 4000 programmeringslinjer, krevde et årsverk å lage, og kan ikke på noen som helst måte kalles noe avansert system. Til den første PC-en ble da også tilbudt 3 alternative systemer: Microsofts MS-DOS, Digital Researchs (DR) CP/M-86 (som var ledende leverandør av operativsystem til mikromaskiner), og et system som het USCD p-system.

Microsoft fikk imidlertid et forsprang på de to andre leverandørene, både på grunn av en langt lavere pris, men også på grunn av det faktum at den sterkeste konkurrenten DRs CP/M-86 ikke var tilgjengelig før flere måneder etter at PC-en ble lansert. Det har vært spekulert på hvorfor. Årsaken er nok rett og slett at PC-en ikke ble vurdert til å være viktig for DR. Fremtiden hørte mikromaskiner til.

Det samme trodde Microsoft. Før IBMs PC så dagens lys, hadde Microsoft en lisensavtale med AT&T om rettighetene til UNIX. Microsoft ønsket å lage en 16-bits UNIX-versjon til mikromaskiner, kalt Xenix.Heller ikke for Microsoft var derfor PC noe spennende produkt. MS-DOS ble bare betraktet som en foreløpig løsning. Fremtiden lå i Xenix til mikromaskiner, eventuelt til PC-er hvis det skulle slå an.

Det forsprang Microsoft hadde i 1981 var helt uten betydning. Alle visste at det snart måtte komme et mer avansert operativsystem enn MS-DOS. Siden inngangsbarrieren for å lage et slikt system var lav, ble det etter hvert mange konkurrenter til Microsoft.

I 1983 fantes det mer enn 20 konkurrerende operativsystemer, de fleste med bedre funksjonalitet enn MS-DOS. De viktigste var de to Concurrent-versjonene fra DR, som både kunne håndtere nettverk (Concurrent CP/M-86), og som også tilbød enkel brukervennlig grafisk design (Concurrent DOS). Også IBM laget sin egen versjon av UNIX (PX/IX). Microsoft var bare èn i mengden.

Samtidig viste det seg at satsingen på Xenix var mislykket. MS-DOS var derfor det alternativet som Microsoft stadig måtte forbedre, og i sterk konkurranse med et tyvetalls leverandører. Samtidig var MS-DOS ett av de dårligste operativsystemene blant de mange som fantes på markedet. Hvordan kan det da ha seg at Microsoft til syvende og sist gikk seirende ut av konkurransen?

Windows eller OS? 1985-1990
Rundt 1985 var de fleste leverandører enige om at PC-er måtte ha grafisk brukergrensesnitt. ”Windows”-teknikken var oppfunnet lenge før, og ble første gang vist av Douglas Engelbart i 1968. En fordel med ”windows-teknikken var brukervennligheten; en annen muligheten av å gjøre flere jobber samtidig (”multitasking”).

Fokus flyttet seg derfor fra det tegnbaserte operativsystemet som MS-DOS representerte til ”windows”-teknikk. Men det innebar også at det ble langt vanskeligere å lage et slikt system; inngangsbarrieren for nye aktører ble høyere. Det førte til at det bare ble fem leverandører – og ikke 20 – som satset på å utvikle operativsystem til PC-er.

Windows 1.0 fra Microsoft var en av dem, og den som ble lansert sist. Den første var VisiOn (1984) levert av VisiCorp. VisiOn var ment som ”middleware”, som et brukervennlig lag mellom MS-DOS og kontorstøtte-systemene. En annen leverandør var også her DR som leverte et system kalt GEM.Men verken VisiOn eller GEM fikk gjennomslag i markedet. Det var flere grunner: VisiOn klarte ikke å overtale utviklere av kontorstøtte-systemer til at de måtte foreta de nødvendige endringene i sine programmer; GEM krevde mer maskinkapasitet enn mikroprosessoren på den tiden ga. I tillegg ble begge systemene sterkt forsinket i forhold til sine planer. ”Windows”-versjonene slo derfor ikke an i 1985. Resultatet ble en sanering: VisiCorp ble solgt, og DR måtte redusere bemanningen vesentlig.

Microsoft vurderte nå om de skulle å gå videre med ”windows”-teknikken eller forbedre MS-DOS. Typisk nok valgte de begge deler. De lanserte Windows 2.0 i 1987, et produkt som lignet mistenkelig på tilsvarende hos Apples Macintosh. Det førte til juridiske forviklinger, men endte med et forlik som gikk i Microsofts favør i 1991.

I tillegg innledet de et samarbeid med IBM om det nye generasjons operativsystem 32-bits OS/2. OS/2 ble lansert bare et par måneder etter Windows 2.0, men ble en markedsmessig flopp. Grunnen var for høy pris, men også manglende kompatibilitet med tidligere kontorstøtte-systemer. Resultatet ble at Microsoft nå satset helt og fullt på Windows. Ny versjon kom i mai 1990, og representerte et skille for både PC-er og Microsofts posisjon. Fra nå av ble Windows – grafisk brukergrensesnitt – et vesentlig karaktertrekk ved bruk av PC-er.

Men endringen kom også på et annet område. De to ledende kontorstøtte-leverandører, regnearket Lotus 1-2-3 og tekstprogrammet WordPerfect hadde begge satset på OS/2. Da OS/2 ikke slo an, hadde de ikke noe alternativ til Windows 3.0.

Men det hadde Microsoft. Kontorstøttesystemer hadde inntil da bestått av enkeltstående produkter, regneark fra èn leverandør, tekstbehandling fra en annen, database fra en tredje, osv. Microsoft introduserte i 1990 et samlet sett av kontorstøtteapplikasjoner – Office. Office innebar en revolusjon markedsmessig, det var å bundle mange enkeltstående produkter til en samlet enhet og til en pris som ikke oversteg prisen av det enkelte produkt. Hvorfor de gjorde det vet vi ikke. Antagelig var det for å redde tapsprodukter som PowerPoint.

Microsoft fikk raskt konkurranse fra Lotus ( SmartSuite) og Borland ( Borland Office). Men i løpet av noen få år hadde Microsoft 90 prosent av Office-markedet; Lotus fikk aldri mer enn 8 prosent og Borland 2 prosent. Fra 1995 var derfor Microsoft blitt dominerende leverandør av både operativsystem og kontorstøttesystem til PC-en. Dermed var Microsofts unike posisjon etablert – 10-12 år etter at PC-en ble lansert.

Oppsummering:
Microsofts suksess ble ikke skapt ved at ble leverandør av operativsystem til den første PC-en i 1981. På det tidspunktet var det minst to alternativer til Microsoft. Riktignok fikk Microsoft en ”first-mover”-fordel ved at de leverte systemet noen måneder tidligere enn konkurrentene, og til lavere pris. Men det å være først ute var i denne sammenheng ikke noen avgjørende fordel. Det var ingen høy inngangsbarriere for å utvikle operativsystem til PC-er på det tidspunkt.

Det var minst 20 leverandører av operativsystem frem til 1985. MS-DOS kan på ingen som helst måte sies å ha vært det beste produktet, tvert om. Det foregikk også i denne perioden en sterk utvikling av operativsystemets funksjonalitet. Microsoft oppnådde i denne sammenheng ikke noen ”first-mover”-fordel; de var tvert i mot senere til å levere nye versjoner for nettverksbruk, anvendelse av mus, etc. enn konkurrentene. Grunnen til at Microsoft klarte seg i denne perioden var prisen; de var som regel billigere enn konkurrentene.

Rundt 1985 skjedde det en dramatisk endring i markedet. Mange av leverandørene satset på ”windows”-teknikken, deriblant Microsoft. Det førte til en avskalling av antall leverandører. ”Windows”-teknikken ble for komplisert for de fleste. Igjen var Microsoft senere til å levere enn de gjenværende leverandørene. Men det gjorde ingenting; ”windows”-teknikk slo ikke igjennom. Det førte til at de fleste måtte foreta betydelige innskrenkninger. Etter en stund var det bare IBM og Microsoft som sto igjen.

IBM satset – sammen med Microsoft – på å lage et reelt multitasking-system med 32 bits operativsystemet OS/2. Microsoft valgte å satse på Windows parallelt med satsingen på OS/2. Da OS/2 ble en flopp, fremsto Microsoft som den eneste leverandør av ”windows”-teknikk med Windows 2.0 i 1987. Dermed styrket Microsoft sitt grep på markedet. Men grunnlaget for den posisjon de har i dag, var fremdeles ikke lagt.

I 1990 ble Windows 3.0 lansert. Samtidig kunne de tilby markedet kontorstøtte-systemer som kunne kjøre Windows 3.0. Det kunne ingen av de andre leverandørene fordi de hadde satset på feil hest - OS/2. Microsoft satset i motsetning til sine konkurrenter hele tiden på Windows, noe som ikke åpenbart var det riktige, sett ut i fra 80-årenes perspektiv. Og de prøvde hele 3 ganger før de lyktes å lage en akseptabel versjon av Windows. Det er i de færreste bedriftene at en slik form for stahet hadde blitt belønnet.

Det endelige gjennombruddet for Microsoft, kom da Microsoft lanserte sin ”bundling” av kontorstøtteprodukter i form av Office, som ble priset aggressivt lavt. Hvorvidt de enkelte produktene (regneark, tekstbehandlingssystem) var bedre eller dårligere enn konkurrentenes, vil en alltid kunne strides om. Men om Microsofts produkter ikke var bedre enn konkurrentenes, var de tydeligvis gode nok. I 1991 var omsetningen fra kontorstøtte-systemer for første gang større enn omsetningen fra operativsystemer, og slik har det fortsatt å være frem til i dag.

Det var altså den stedigheten som lå i at de satset på ”windows”-teknikken – noe ingen andre leverandører gjorde – som til sist førte til at Microsoft ble stående som vinneren av markedet for operativsystemer. Men den posisjonen hadde de ikke beholdt lenge hvis de ikke samtidig kunne tilby markedet kontorstøtte-systemer som kunne brukes sammen med ”windows”. Det endelige gjennombruddet kom imidlertid når det kunne tilby en samlet pakke av kontorstøtte-systemer til prisen for en.

Mer generelt kan en si at Microsofts styrke har vist seg å være en lærende organisasjon (tre ganger forsøkte de seg på å lage et "windows"-system før de lykkes, mens konkurrentene ga opp etter ett forsøk). Samtidig ligger Microsofts styrke i å gjøre løsningen enklest mulig for kunden (Office-pakken ga gode nok systemer samlet til en langt lavere pris enn konkurrentene).

Men da er vi over i Microsofts strategi. Mer om den i neste artikkel.

(Kildeangivelser kommer i neste artikkel).
    Les også:

Til toppen