Hvordan lykkes med elektroniske markedsplasser

EU og Norge har kommet fram til et felles, todelt svar på hvordan lykkes med elektroniske markedsplasser. Her er Arild Haraldsens rapport.

Elektroniske markedsplasser har ikke fått den utbredelse og anvendelse som mange mener de bør ha – verken i Europa, og særlig ikke i Norge. En må stille spørsmålet "hvorfor?" Flere rapporter og utredninger i EU og her hjemme gir samme todelte svar.

1. Vinn-vinn for både kjøpende og selgende ledd

De fleste elektroniske markedsplasser er kjøperinitiert. De består av en større kjøpergruppe som fra før har en markedsmakt overfor selgende part. Det er ikke galt at drivkraften kommer fra kjøper-leddet; det er den måten kostnadseffektivitet og innovasjonsevne skapes i neste ledd i verdikjeden.

Men samtidig må verdien for selgende ledd tydeliggjøres bedre. Det er ikke vanskelig å finne gode argumenter for hvilken verdi selgende part vil få – reduserte salgskostnader, større kundebaser, enklere å finne uutnyttede "lommer" i markedet for sine produkter, og enklere å differensiere produkter/tjenester overfor utvalgte kundesegmenter.

Men dette er teoretiske betraktninger. Den grunnleggende feil kjøpende part – og markedsplassaktørene – som oftest gjør er å ikke forstå selgende parts egen forretningslogikk på deres egne premisser. For selgende part ser mer risikoen og problemene ved elektroniske markedsplasser enn mulighetene og gevinstene. Det bør kjøpende paret gjøre noe med.

I stor utstrekning er selgende part – og særlig her i landet – små og mellomstore bedrifter. Det sies ofte at det er mangel på "kompetanse" som fører til at de ikke tar elektroniske markedsplasser i bruk.

Grunnen er imidlertid ikke i første rekke mangel på "kompetanse", men at små og mellomstore bedrifter har en grunnleggende usikkerhet i forhold til elektroniske markedsplasser. En EU-undersøkelse viser at små og mellomstore bedrifter er fullt klar over verdien og fordelene ved elektroniske markedsplasser. Men deltagelse på slike markedsplasser krever betydelige endringer av interne og eksterne forretningsprosesser. De kan ha etablert "hjemmeside", og kanskje også tidlig tilbudt handel over denne "hjemmesiden". Men handel over en elektronisk markedsplass krever en total gjennomgang av forretningsprosesser internt og eksternt, inkludert integrasjon med bakenforliggende systemer, det kreves at en skaper en strømlinjeformet prosess tvers igjennom organisasjonen. Det er bare da de teoretiske gevinstene kan tas ut.

I tillegg er det uklarhet om produktdefinisjoner og teknologiske standarder. Små og mellomstore bedrifter deltar ikke i standardiseringsarbeidet, og blir ofte derfor avhengig av markedsplassoperatørens produktkataloger og teknologiske standarder. Det kan føre til problemer med å utveksle informasjon og data mellom ulike systemer.

Elektroniske markedsplasser har også sin egen forretningslogikk som er forskjellig fra den tradisjonelle handelprosessen. Det tar tid og ressurser å forstå - og tilpasse - seg dette. Den økonomiske risiko er også relativt sett høy – kostnadene ved å implementere en teknologisk løsning kan være store.

For selgende ledd eksisterer det derfor en grunnleggende usikkerhet basert på

  • forretningslogikken knyttet til elektroniske markedsplasser er forskjellig fra vanlig, tradisjonell handelsvirksomhet; den krever mer av både selgende og kjøpende part
  • faren for å bli låst til en spesiell operatør av markedsplasser når behovet er å forholde seg til flere markedsplasser med ulike funksjoner

De markedsplasser som har lykkes best er der hvor kjøpende ledd tar selgende ledds usikkerhet på alvor, og bidrar til å slage en en vinn-vinn-situasjon. Et av virkemidlene er å senke den økonomiske inngangsbillett for deltagelse på markedsplassen, og pålegge markedsplassleverandøren åpenhet i forhold til andre markedsplasser.

2. Dele en større kake

Den andre sentrale problemstillingen ligger i at markedsplassaktørene – ved manglende samarbeid seg i mellom – setter begrensninger på utvidelsen av eget marked. Det blir en kamp om markedsandeler i et begrenset marked, i stedet for et samarbeid om å utvide markedet. Analogien er mobilmarkedet: Vi kan ringe til hverandre "sømløst" uavhengig av at sender og mottager benytter ulike teleoperatører.

En annen viktig årsak er at aktørenes strategiske posisjonering kan sette grenser for markedets utvikling. Jeg kan illustrere det på denne måten (ta ikke bokstavelig plasseringen av den enkelte aktør i denne matrisen – den skal bare illustrere et generelt poeng):

Mange markedsplassoperatører er som regel kjøperinitiert og fokusert på effektivisering av en innkjøpsprosess basert på en rammeavtale. De befinner seg derfor i nederste høyre område i matrisen. Dette blir derfor fokusområdet for "elektroniske markedsplasser".

Det er ikke noe galt i det. Men markedet for markedsplasser er mye større. En større del av verdiskapningen ligger i effektivisering av prosesser og med et mangfold av leverandører med ulike tjenester. Mens IT-markedet som sådan stort sett har gått bort fra en vertikal organisering – hvor en operatør behersker hele verdikjeden av tjenester – har elektroniske arbeidsplasser stort sett inntatt en vertikal posisjonering, fordi de er dominerende aktør i markedet på bekostning av kjøpende, men særlig selgende ledd. "Bundling" av tjenester og funksjoner brukes for å få kundeinnlåsing. Forståelig ut i fra den enkelte aktørs forretningslogikk, men det setter grenser for utvidelsen av markedet.

For å oppnå en markedsutvidelse bør bruk av markedsplassoperatører sett fra kjøper og selgers side, foregå i en sømløs integrasjon. Det gavner ikke bare brukerne, men også markedsplassoperatørene, fordi etterspørselen etter tjenester øker. Igjen kan vi bruke en analogi fra telemarkedet: Å slippe til en "virtuell" operatør på mobilmarkedet, øker innovasjonstakten og evnen til å produsere verdiskapende tjenester til fordel for brukerne.

Det offentlige må gå foran

Det offentlige har selv en "elektronisk markedsplass" operert av en privat aktør. Det er viktig at det offentlige har skapt en slik markedsplass av flere grunner:

  • det er et ledd i moderniseringen – og dermed verdiøkning og kostnadsreduksjoner – i offentlig forvaltning
  • det er generelt sett viktig at det offentlige går foran med å bruke teknologi til effektivisering og verdiskapning
  • det offentlige er selv en stor aktør i markedet gjennom sin størrelse.

Dette siste betyr at det offentlige om det vil eller ikke, utøver en markedsmakt av stir betydning. Den politiske ledelse er kanskje ikke helt klar over hvilken markedsmakt ehandel.no her kan utøve, og heller ikke hvordan denne markedsmakten kan brukes til å gjennomføre de to tiltakene som flere rapporter har pekt er nødvendige for å spre utbredlsen og anvendelsen av "elektroniske markedsplasser":

  • senke terskelen for små og mellomstore bedrifter for tilgang til bruk av markedsplasser. Det innebærer at kjøperleddet tar reellt hensyn til usikkerheten SMB-bedrifter har overfor denne nye forretningslogikken
  • bidra til å øke mangfoldet av ulike typer markedsplasser – og dermed etterspørselen - ved å bidra til å skape "sømløs" integrasjon – teknisk og avtalemessige mellom operatørene.

Kilder:

Til toppen