Verdikjeden innenfor mobiltelefonindustrien har forandret seg mye de siste årene. En av de mest profilerte nye rollene er serviceprovideren. Enkelt sagt er det mobiltelefonselskaper som videreselger samtaletid, SMS-overføring og dataoverføring levert i Telenor Mobils og Netcoms nett. Nærmere tyve aktører kjemper her om kundenes gunst, blant andre Sense, Tele2, You, Enitel, Site og Smart Club. Med så sterk konkurranse og et sterkt avhengighetsforhold til mobiloperatørene er det en stor utfordring å utvikle en lønnsom forretning. Men med de riktige grepene er det kanskje mulig.
Der det for et par år siden fantes en rolle (nettoperatør), har det nå utviklet seg minst seks ulike roller som nye aktører kan posisjonere seg innenfor. Den første åpningen i verdikjeden kom med etableringen av SMS-innholdsleverandører som rene konkurrenter til operatørenes egne tjenester, f.eks. Telenor Mobils Mobilinfo. Deretter kom meglere (se f.eks. www.telegate.no) og innkjøpssamarbeid (med f.eks. borettslag), før serviceprovidere begynte å tilby sine tjenester fra januar 2000.
Modellen med serviceprovidere er ny i Norge, men har tidligere eksistert i andre markeder. Tidligere var det påbudt for nettoperatører å gå gjennom serviceprovidere i både Nederland og Storbritannia. Serviceproviderne i f.eks. Storbritannia tjente ikke penger over driften, men i 1996/97 solgte de kundebasene tilbake til operatørene med god fortjeneste. Et slikt utfall er mindre sannsynlig i Norge. For det første er knytningen til operatøren her mer forpliktende. For det andre er verdien av hver kunde sannsynligvis lavere fordi Norge hadde en større andel mobilbrukere da mobile serviceproviderne kom på banen.
I denne utfordrende situasjonen er det likevel mange virkemidler de mobile serviceproviderne kan ta i bruk. Her er de viktigste:
Bedre marginer gjennom regulatoriske pålegg eller forhandlinger: Avtalene serviceproviderne har med operatørene gir lite manøvreringsrom i mange dimensjoner, heriblant priser. Diskusjoner om kostnadsbaserte priser vil potensielt bli reist hos Post og teletilsynet, noe som kan bedre serviceprovideres rammebetingelser. Reduserte innpriser kan selvfølgelig også oppnås gjennom den bedrede forhandlingsposisjon serviceprovidere med stor kundemasse besitter.
Bli virtuell operatør gjennom å overta flere tekniske funksjoner fra operatøren: Dette er en retning avtalene mellom operatørene og serviceproviderne setter klare begrensninger på. Likevel vil nok denne barrieren etterhvert bli brutt, og da kan lønnsomheten hos serviceproviderne bedres.
Utvikle nye produkter og tjenester - og få kunder til å øke bruken: Det er for tiden en rivende utvikling innen utvikling av tjenester tilpasset mobile terminaler. Mange UMTS-aktører regner med at brukerne er villige å doble mobilregningen når det kommer nye attraktive tjenester. Mange av disse tjenestene vil bli lansert i en eller annen form før UMTS er operativt, og her kan serviceproviderne finne nye inntektskilder.
Effektivisere forretningsmodell og egen drift: Det er sikkert mulig å finne effektiviseringer i den etablerte forretningsmodellen som finnes i dag. Ordningen med subsidierte mobiltelefoner eller outsourcing av driftsfunksjoner er noen områder som kan vurderes.
Oppnå synergier med kjernevirksomhet: For enkelte aktører kan det finnes synergier med annen virksomhet som gjør det urimelig å se på mobilvirksomheten isolert. Dette vil være tilfelle f.eks. dersom Smart Club får flere kunder til sitt varemagasin pga. sin mobilsatsing, eller at flere kunder blir hos Tele1 siden de også har mobile tjenester i sin portefølje. Dette er litt parallelt som med enkelte forretningsmodeller på internett, hvor netthandelen som sådan er ulønnsom, men forbedringen i kjernevirksomheten mer enn oppveier dette.
Forbedre kundelojalitet og kundens verdi gjennom hele relasjonen: Det er ingen hemmelighet at mobilselskaper tradisjonelt har slitt med kundeavgang. Det er lett å lage regnestykker som viser at små forbedringer vil bedre lønnsomheten uforholdsmessig mye, utfordringen er å gjennomføre det.
Øke kundevolum, også gjennom internasjonalisering eller multibranding: Det er flere måter å øke kundemassen på enn tradisjonell kamp om markedsandeler gjennom mobilforhandlerne. Enkelte aktører etablerer seg i flere land. Carrot har introdusert enda en ny modell, hvor andre aktører kan koble seg på deres løsning som en såkalt markedsmessig serviceprovider. Det vil si at andre selskap, som ikke har teknisk infrastruktur, kan tilby Carrots tjenester under eget navn. Da kan Carrot høste fra innsatsen til merker som bl.a. mySport og Metropol.
Finansiell exit til enten industriell aktør eller finansmarkedet: Den siste måten å tjene penger på er å gjøre seg attraktiv for en finansiell transaksjon, enten oppkjøp av virksomheten eller børsnotering.
Hvordan dette markedet utvikler seg fremover er i stor grad avhengig av utviklingen i rammebetingelsene. Vi vil se aktiviteter innen alle virkemidlene som her er presentert, og se aktører som har ulik strategisk retning i forhold til disse. At det kommer konkurser og nedleggelser, eventuelt konsolideringer, er også som ventet. Inngangsbarrieren er heller ikke svært høy, slik at vi nok ikke har sett den siste nyetableringen heller.
For applikasjonsutviklere og innholdsleverandører er dette markedsbildet en mulighetenes verden, der villigheten til å eksperimentere for å finne nye inntektskilder kan bli enda sterkere enn i dag.
Red.anm.:
Dette leserinnlegget er tidligere publisert på nettstedet startgass.com.
