Hvordan skrive en god bedriftshistorie?

Det er én ting det er grunn til å misunne amerikanerne: Deres evne til å skrive spennende og gode fremstillinger av bedriftshistorier. Hvert år skrives flere hundre bøker om hvordan bedrifter - særlig innen IT-bransjen - blir skapt, utvikles - og dør.

Her hjemme er gode bedriftshistorier mangelvare. Hvor er historien om Norsk Data, Mycron, Tiki-Data, Tandberg, Opera, Fast, etc? En av grunnene er selvsagt at markedet er svært begrenset i forhold til å skrive på engelsk om et internasjonalt kjent firma. Unntaket er historien om Nokia som jeg anmeldte i denne spalten for nøyaktig ett år siden.

Les også:


En annen grunn er at forlagene her i landet har tradisjon for at bedriftshistorier skal skrives av historikere, og gjerne i forbindelse med et jubileum. Det er feil av mange årsaker. Én av dem er at gode bedriftshistorier forutsetter god kunnskap om bransjen og - ikke minst - kunnskap om strategi. Det har de færreste historikere.


I USA skrives slike bedriftshistorier av journalister eller profesjonelle skribenter. Det fører som regel til meget gode, velskrevne og til dels spennende historier. Men ikke nødvendigvis til gode analyser. Journalistene kan bransjen og har evne til god formidling, men har ikke nødvendigvis samme evne til å analysere og forstå hva som skjedde.

Et eksempel på dette er en nylig skrevet bedriftshistorie om Palm forfattet av journalisten David Pogue, IT-kommentator i New York Times, i samarbeid med tidligere marketing-sjef i Palm, Andrea Butter. Resultatet har blitt en meget underholdende og god bok, med mange meget interessante "inside"-detaljer. Men den etterlater flere spørsmål enn svar, fordi forfatterne ikke klarer å analysere sitt materiale.

For hva er Palm og hvilken betydning har Palm hatt for IT-industrien? Bakgrunnen er denne:

  • Palm er en teknologi som skapte en bransje mye hurtigere enn noen annen teknologi noen gang tidligere, inkludert TV, mobiltelefon, video, etc. (Målestokken er 2 millioner solgte eksemplarer pr. år. Det brukte Palm 2 år på mens videospilleren brukte 4 år, mobiltelefonen 5, etc).
  • Bransjen ble skapt før dot.com-bølgen, altså før investorene sto i kø for å investere penger i ny teknologi. Palm har følgelig alltid levd under presset fra manglende kapital, og ble aldri noe dot.com-selskap, men har vært en del av et annet større selskap (3Com).
  • Palm har inntatt en dominerende stilling i den bransjen de skapte til tross for enorme investeringer og innsats fra Microsofts side om å overta markedet. Ikke noen aktør eller bransje har stått i mot Microsoft så effektivt som Palm.

Dette er i sannhet en bragd av dimensjoner. Hvordan kunne dette skje? Det gir Pogues og Butters bok ingen svar på. Men historien de forteller er ikke mindre spennende av den grunn. Kort fortalt er den slik:

Jeff Hawkins - grunnleggeren av Palm og visjonæren bak den nye teknologien - arbeidet med å utvikle systemer for gjenkjennelse av håndskrift ved GRID Computing rundt 1990. Det var her han fikk idéen om å lage en mini-PC som en kunne kommunisere med ved håndskreven tekst. Han sluttet imidlertid i GRID og startet et samarbeid med Tandy.

Resultatet ble den første håndholdte PC-en Zoomer i 1993. Det ble en fiasko. Årsaken var ikke minst at Apple året før hadde annonsert at de ville skape Newton - en håndholdt PC. Det skapte store forventninger og mange konkurrenter. Men da Newton ble lansert og ikke hadde den funksjonalitet som markedet forventet, forsvant interessen.

Men det var to elementer som kom ut av Zoomer-prosjektet:
  • Jeff Hawkins innså at en håndholdt terminal ikke kunne selges som en mini-PC - altså som et alternativ til PC-er, men som et supplement. En håndholdt terminal skulle ha færrest og enklest mulig funksjoner (e-mail, kalender, etc) som kunne gi brukeren frihet fra å ta med seg (den bærbare) PC-en til alle mulige slags møter. Denne endringen av strategi for bruksområdet for håndholdt terminal var helt avgjørende for Palms videre suksess.
  • For å få dette til måtte også selve hardwaren være minimalistisk - terminalen måtte kunne puttes ned i skjortelommen. Dette skapte grunnlaget for en enestående industriell design som ble varemerket for Palm. Men det skapte også Palms største dilemma - hardware og software hang så tett sammen at Palm (i hvertfall i flge teknikerne) mente det var umulig å skille operativsystem fra selve hardwaren.

Med denne innsikten forsøkte det nye selskapet Palm Computing å etablere et nytt prosjekt - det som senere ble gjennombruddet for håndholdte terminaler - Palm Pilot. Men de trengte kapital. Resultatet ble at de solgte seg til markedslederen for modemer US Robotics. US Robotics fikk imidlertid fort problemer (modemer ble standard-varer som konkurrerte på pris) og ble overtatt av 3Com som imidlertid også fikk problemer i konkurransen med Cisco.

Resultatet ble en endeløs kamp om ressurser og fokus, og et intenst ønske om selvstendighet fra Palms side. Den fikk de aldri, med det resultat at gründerne av Palm - Jeff Hawkins og Donna Dubinsky (som i hele perioden hadde vært Palms administrerende direktør) - brøt ut, fikk med seg flere nøkkelmedarbeidere og etablerte Handspring i konkurranse med Palm.

Kampen mot "byråkratene" i U.S. Robotics og 3Com opptar mye av bokens innhold, og er sterkt preget av Palms egen oppfatning av hva som skjedde. Men det er et faktum at det var i denne perioden - fra 1995 til 1998 da Handspring ble etablert - markedet for håndholdte terminaler ble etablert og med Palm som den overlegent største markedsleder (80%) til tross for knallhard konkurranse fra Microsoft. Så det spørsmålet boken etterlater seg er dette: Er det faktisk forutsetningen for å lykkes i et nytt marked alltid slik at en må ha en egen, fokusert og selvstendig enhet? Lykkes Palm til tross for eller på grunn av - at organisasjonen var integrert i 3Com?

Slike spørsmål (og det er flere: Hvorfor lykkes Palm i konkurransen med Microsoft? Var det riktig eller galt ikke å lisensiere ut operativsystemet?), forblir ubesvarte etter å lest Butter/Progues bok. Det innebærer ikke at det ikke er en god bok som vil glede og interessere mange. Men det er ingen god bedriftshistorie, det er ingen god analyse av hva som skjedde og hvorfor det skjedde.

En stor svakhet har imidlertid boken også sett ut i fra sine egne premisser: Hvem er egentlig Jeff Hawkins - grunnleggeren og inspiratoren av en ny revolusjonerende teknologi som skapte et nytt stort marked på rekordtid? Etter å ha lest boken vet en fremdeles nærmest ingenting om dette "geniet". Fraværet av personskildringer i boken er påfallende.

(Kilder: Andrea Butter & David Pogue: "Piloting Palm - The Inside Story of Palm, Handspring, and the Birth of the Billion-dollar Handheld Industry", John Wiley & Sons, 2002).

Relaterte artikler:

Til toppen