Hvorfor 7/5 av Norges befolkning ikke får brøken til å gå opp

Nettredaktøren i en av Norges sterkeste merkevarer, VG, skjønner ikke hvorfor digitoday trekker seg fra Gallups webmålinger. Torry Pedersen har selvfølgelig vår empati for sin manglende forstand, selv om han spinner over i det glade fjolleri når han trekker Thorbjørn Jagland inn i veven.

Det var Nettavisen som tirsdag kunne fortelle at digitoday trekker seg fra Norsk Gallups nettmåling. Nettavisen gjenga synspunktene våre korrekt, selv om journalisten unnlot å gjøre oppmerksom på at digitoday ikke sier opp samarbeidet med Norsk Gallup Institutt, men faktisk velger å gå over til samme selskaps nettleserbaserte målinger (WebMeasure).

Andre nettaviser har så - med beskjeden grad av presisjon - kjørt copy/paste på deler av Nettavisens sak, og trukket sine kjappe kortslutninger.

Hvilket har fått blant andre VGs nettredaktør Torry Pedersen til å ta i bruk spennende Akersgata-logikk overfor Kampanje.com: - Det hjelper ikke å si at Norsk Gallup tar feil når tallene går nedover. Det er som å være Thorbjørn Jagland og si at man ønsker seg 36,9 prosent av stemmene, og deretter si at han vil ha et nytt folk.

Siden jeg lever i den tro at 43 prosent av all statistikk er verdiløs (en typisk VG-undersøkelse), kunne jeg sikkert forbigått VG-redaktørens mer og mindre talentfulle anskuelser i stillhet. Jeg må imidlertid innrømme at terskelen for å bli fornærmet fort synker med minst 36,9 prosent når noen forsøker å slå digitoday i hartkorn med Thorbjørn Jagland.

Men det er ikke hovedpoenget.

Poenget er at statistikk er som en bikini: Den gir en pekepinn på hva som ligger under, men det den skjuler er tross alt vitalt.

Og Gallup-undersøkelsen skjuler så pass mye vitalt, at digitoday ikke lenger ser seg tjent med å betale et halvt hundre tusen kroner for tall vi egentlig ikke tror på:

1) I 1999 hadde digitoday, daværende digi.no, ifølge Norsk Gallups "nettmåling", 146.000 lesere per uke. Ifølge samme byrå og samme undersøkelse skal digitoday i skrivende stund ha rundt 40.000 ukentlige lesere igjen. I samme periode har digitodays servertall vist en økning i trafikk og antall brukersesjoner på flere titalls prosent - selv etter at trafikk generert fra søkeroboter og agenter er luket vekk. Ettersom våre interne servermålinger sammenfaller med måleresultatene fra en ekstern tredjepart, velger vi å konkludere med at spørreundersøkelsen har sine mangler.

2) Norsk Gallups nettmåling er egentlig ingen nettmåling. Det er en erindringsundersøkelse som går under betegnelsen Forbruker & Media, og som tar for seg flere mediekanaler - deriblant Internett. Den er basert på at folk ringes opp (eller får tilsendt et skjema) med spørsmål om de har lest den eller den avisen det siste døgnet eller den siste uka. Konsekvensen av det er at merkevarestyrke gir betydelig positive utslag, mens det slår uforholdsmessig negativt ut for mindre kjente merkevarer - et fenomen som er godt kjent innenfor all metodisk samfunnsvitenskap. Slik sett skulle det bare mangle at ikke Norges største papiravis og en av landets best kjente merkevarer, VG, gjør det sterkt i Gallups undersøkelse. På samme måte må vi i digitoday ta selvkritikk på én ting i undersøkelsen: Vi er dårlige på merkevarebygging.

3) digitoday, daværende digi.no, bestemte seg i 1999 for å undersøke presisjonsnivået i Gallup-undersøkelsen. Vi ba derfor Norsk Gallup om å endre navnet på vårt nettsted fra "digi.no" til "internettavisen digi.no" når de gjennomførte sine intervjuer. Resultatet lot ikke vente på seg: Tallene gikk rett til værs. Når så "internettavisen" igjen ble fjernet fra spørsmålsstillingen, sank tallene.

4) For å undersøke fenomenet nevnt i punkt 3 nærmere, bestilte vi en egen undersøkelse gjennom selskapet Norsk Statistikk. Undersøkelsen, som du finner her, ble presentert i juni i fjor og viste at norske surfere på ingen måte har oversikt over hvilke nettsteder de besøker. Faktisk svarte så mange som 30.000 norske nettbrukere at de hadde besøkt den da ikke-eksisterende internettavisen.no. Flere tusen påsto også at de var jevnlig innom WAPavisen.no - en annen tjeneste som ikke var kommet i drift da undersøkelsen ble gjennomført. Ni prosent av nettbrukerne fortalte dessuten at de leste Dagens Næringsliv på nettet, mens det var bare fire prosent som kunne huske å ha vært innom dn.no, til tross for at det dreier seg om samme nettsted...

5) digitoday trekker seg ikke fra telefonundersøkelsen av feighet. Vi gjør det fordi vi vil ha ekte nettmålinger - som kverker merkevareforvirringen i tradisjonelle spørreundersøkelser. Det er på tide at noen stiller spørsmål ved treffsikkerheten i undersøkelser som baserer seg på en av menneskets store svakheter: Evnen til å huske riktig.

P.S.

Om du etter dette likevel skulle sitte og lure på de aller ferskeste resultatene fra Gallups nettmålinger - her er lista over de ti største nettstedene basert på gjennomsnittlig ukentlig leseroppslutning i perioden februar-april 2001. Alle tall i antall tusen:
1. SOL 864
2. VG Nett 831
3. Kvasir 764
4. ABC Startsiden 687
5. Alta Vista 620
6. Dagbladet: på nettet 594
7. Nettavisen 454
8. TV2.no 402
9. Telefonkatalogen.no 303
10. Aftenposten Interaktiv 299

P.P.S.

Ha en over gjennomsnittet bra 17. mai.

Til toppen