IKKE BARE KLOKKER: Beats Electronics, med hip hop-legenden Dr. Dre som en av grunnleggerne, selger ikke bare verdens mest populære hodeltelefoner. Selskapet står også bak strømmetjenesten Beats Music. (Bilde: jhaymesisvip/flickr/creative commons)

Hvorfor i huleste vil Apple kjøpe Beats?

– Ville aldri skjedd under Steve Jobs, kommenterer Jan Omdahl.

Om ryktene stemmer, er det bare et spørsmål om tid før Apple kjøper Beats Electronics, selskapet bak de populære Beats by Dre-hodetelefonene, for 3,2 milliarder dollar, eller snaut 19 milliarder kroner.

Samtidig ryktes det at den ene Beats-grunnleggeren, produsenten og musikkbransjeringreven Jimmy Iovine, kan ta plass i Apple-systemet som «spesialrådgiver» for toppsjef Tim Cook. Den andre gründeren, hip hop-legenden Dr. Dre, blir bare enda mye rikere.

Men hvorfor i huleste skjer dette?

Flere observatører har ment har at Beats by Dre kan bidra til å gi Apple et «kulere» image. Men Beats er ikke særlig kule i markedssegmentet Apple tradisjonelt har henvendt seg til. Mens Apple-produktene er utformet i et stramt, minimalistisk og ganske eksklusivt formspråk med appell til kjøpesterke, designbevisste forbrukere, assosieres Beats med bling, hip hop og et yngre og mer «urbant», temmelig støyende uttrykk, både visuelt og lydmessig.

Samtidig hører det med til historien at Apple og Beats har helt åpenbare fellstrekk. Begge er ikoniske merkevarer, og design- og marekdsføringsdrevne suksesshistorier.

Det Beats kanskje kan gi Apple, er en eller annen form for kommersiell gatetroverdighet.

Men den kan neppe vinnes uten at det går på bekostning av Apple-merkevarens posisjon i kjernemålgruppa av «kreative profesjonelle» og alskens kresne og snobbete teknologibrukere som liker å vise seg med de dyre og veldesignede Apple-produktene.

Spekulasjonene om at dette er et forsøk fra Apples side på å kjøpe seg et frekkere image, sier nok uansett noe viktig om at merkevaren Apple. Apple var frekt, innovativt og nærmest edgy, i dag er det etablert, mainstream, pent og litt kjedelig. Men, om noe, vil et oppkjøp av Beats Electronics gjøre Apples merkevare mer utydelig.

Jeg tror heller ikke det er hodetelefonene som sådan Apple er mest interessert i.

Apple har riktig nok aldri laget et par øreplugger med god lydkvalitet, men det er ikke rakettforskning å lage hodetelefoner på dette nivået. Lydmessig er Beats-klokkene først og fremst kjent for et meget basstungt lydbilde og en «hengekøyeaktig» frekvensgang - det vil si at bass og diskant er framhevet på bekostning av den viktige mellomtonen. Den siste generasjonen, med toppmodellen Studio Wireless, som jeg testet nylig, er riktig vesentlig bedre enn tidligere generasjoner, og har også et mer nedtonet og elegant design.

Det siste er kanskje ikke så rart - ifølge Gigaom-grunnlegger Om Malik er det Robert Brunners Ammunition Group, befolket av tidligere Apple-ansatte, som har gitt Beats-klokkene en sårt tiltrengt visuell overhaling. Det er med andre ord ikke slik at Apple trenger Beats for å lære om design – snarere tvert imot.

Så kan oppkjøpet selvsagt sees på som en rent finansiell investering - Beats by Dre er den suverene marekdslederen, og vil være god butikk for en ny eier i overskuelig framtid.

Men det er ikke slik Apple opererer. Et eventuelt oppkjøp må ha et strategisk fundament, og jeg tror det handler om to ting.

For det første: En generell styrking av posisjonen innenfor feltet digital musikk, der Apple har fått til lite nytt de siste årene. Med Jimmy Iovine i styrerommet og Beats-klokker i Apple-butikkene kan selskapet håpe å gjeninnta noe av lederrollen.

For det andre, og kanskje viktigere: Man kjøper seg en strømmetjeneste.

Beats lager nemlig ikke bare hodetelefoner. Selskapet står også bak Beats Music, en forholdsvis nyetablert tjeneste. Tanken må være at oppkjøpet skal gi Apple sårt tiltrengt hjelp til å bevege seg videre fra det man nesten må kunne kalle fortidas digitale musikkmodell, med stykksalg av låter og album i iTunes, til den abonnementsbaserte strømmingen som nå er de facto bransjestandard, med Spotify som markedsleder.

Ironisk nok skal Iovine ha forsøkt å selge ideen om en abonnementsbasert musikktjeneste til Steve Jobs allerede for ti år siden.

Apples manglende evne til å komme seg på banen med en eller annen form for strømmetjeneste for musikk har vært noe av et mysterium. iTunes Radio, et forsøk på å etablere en konkurent til Pandora og Rhapsody, har ikke vært noen stor suksess. Før hver produktlansering fra Apple har ryktene gått om at , nå kommer Apple med strømming i iTunes, men av ulike årsaker har det ikke skjedd.

Som strømmetjeneste betraktet er Beats Music småfisk, men bare noen få hundre tusen abonnenter, de fleste visstnok via produktbundling hos teleoperatøren AT&T. Likevel kan dette være det Apple tror selskapet trenger for å komme på banen, mens Beats får distribusjonen selskapet ikke har råd til å kjøpe seg. Tilsynelatende en vinn-vinn-situsjon.

Om det er en suksesoppskrift, stiller jeg meg mer tvilende tvil.

Beats Music har blant annet satset ganske hardt på å profilere seg gjennom å la kjendiser sette sammen spillelister. Under SXSW-konferansen i Austin forklarte Ian Rogers i Beats Music meg hva selskapet vil med dette:

– Digital musikk har vært en pain in the ass for mange. Man må lade iPoden, man må finne musikk. Når Ellen de Generes setter opp en spilleliste, er det en masse folk der som bare vil spille den musikken den uka. De stoler på henne, det er mer enn nok for dem. Halvparten av spillingen på Beats er slik kuratert lytting.

Her sikter altså Beats tilsynelatende mot et mindre teknologikyndig publikum enn det Apple tradisjonelt har henvendt seg til.

Et eventuelt oppkjøp løser uansett ikke Apples mer grunnleggende problem: Selskapet tjener penger som gress på fysiske produkter som iPhone, iPod og MacBook, men har lyktes langt dårligere med sine forsøk på å etablere tjenester i nettskyen.

Programvareselskapet Apple er i dag mest av alt en leverandør av operativsystemer og tilleggsprogramvare til egen maskinvare, ikke en pådriver innenfor det alle er enige om er neste generasjon datatjenester. Slik sett er dette en defensiv manøver, der en underdog i nettskyen kjøper en annen.

En ting er jeg ganske sikker på: Dette oppkjøpet, om det blir noe av, ville aldri skjedd om Steve Jobs fortsatt var i live.

    Les også:

Til toppen