I skyggen av markedsføringsbudsjettet

Frem til juni i år gikk alt som det skulle, utenom at Nasdaq var ned flere hundre poeng. Så kom pengetørken i venturemarkedet og budsjetter som ikke gikk lenger. Dotcom-døden dro med seg annonsemarkedet - et marked som det kommersielle Internett lever og ånder for. Så da må en vel spørre; - er alt håp ute for nettet som vi kjenner det i dag?

Annonseinntekter er vesentlig for de aller fleste bedrifter på Internett, det seg være portaler, nyhetsaviser, magasiner eller diverse tjenester. Flere tjenester, som for eksempel Scandinavia Online, Yahoo!, Freeserve, Lycos og hele pakken av nettaviser, er avhengig av nettannonsører for å holde hjulene i gang - og stort sett har det gått rimelig greit. Markedet har eksplodert, og for de som har levd på en sunn forretningsmodell har tallene til slutt endt opp med svart farge.

Men flere ser i dag at pengestrømmen kom fra en sektor i krise; dotcom-erne. Selskaper med større markedsføringsbudsjett enn driftsbudsjett. Selskaper som skulle bli store først. Samtidig har de store, tradisjonelle annonsørene glimret med sitt fravær - i alle fall nesten.

Etter en stund fikk dermed analytikerne vann på mølla: Merril Lynch' stjerneanalytiker Henry Blodget var først ute og advarte mot at annonsemarkedet ville falle, og Yahoo!, DoubleClick med flere, ville følge med ned sluket som direkte følge av at dotcom-selskapene ikke lenger hadde budsjetter til å holde på som de hadde begynt. Så falt kursene - Yahoo! med nærmere 70 prosent, SOL med omtrent 50 prosent og så videre og så videre.

Bransjen får spylt kaldt vann inn i kokende blod.

Men sikre kilder på byen sier at de store kommer. De sier at Orklas Lilleborg er i ferd med å bruke enorme ressurser på annonsering på nettet, sammen med annonsering offline. En rekke andre store annonsører er også i ferd med å stille inn sine markedsføringskanoner. For det er først nå disse annonsørene har studert virkningen av nettreklame og sett hvilke muligheter som ligger der - blant annet med hensyn til effekt og aktiviteter. Nå burde vel strengt tatt dette vært kunnskap som har eksistert lenge, sier du kanskje, men det er det ikke. Det tar lang tid å implementere nye markedsføringskanaler i en stor bedrift som Lilleborg, eller Ringnes, eller Mercedes eller hvem de måtte være alle sammen.

Men nå kommer de. Bare se kampanjen som IF skadeforsikring kjører for tiden: Happy Hour på forsikringsprodukter mellom klokken 17.00 og 20.00 på hverdager eller hva det er. Og bare på nettet. Kampanjen er god, så god at vi vil få se flere liknende varianter etter hvert. Kreative konsepter vil florere fra de store annonsørene - erfarne annonsører som forsåvidt venter seg lavere priser enn det markedet vil gi, men som likevel vil være villige til å betale for deg. Det vil si - de vil betale for detaljert segmentering, for nå er det en-til-en-markedsføring som gjelder.

Tradisjonell reklame på TV kommer omsider til å oppleve kriser, ikke minst når digital-TV kommer og underminerer kanalenes programmering og dermed også reklamespot-ene. Samtidig vil det være kritisk for annonsørene å være tilstede, å reklamere. Men de vil i større grad snakke med kunden eller den kundegruppen de vil ha.

Portaler og andre nettjenester som ikke kan tilby denne tjenesten, som bare kan vise en banner, men ikke skape aktivitet, vil oppleve harde tider. De som greier å vise sin brukergruppe og transformere denne over til kunder hos annonsøren vil kunne tjene gode penger.

Moralen er grei nok: De rikere blir rikere og de fattige fattigere. Kapitalismen har ikke forandret seg så mye. Internett eller ei.

Til toppen