- Ikke fått med seg målene med testen

Jan Grønbech svarer her på kritikken som har kommet etter annonsetesten til Thunder House som ble gjengitt i digi.no i forrige uke.

Det er artig å se hvor mye furore den lille annonsetesten i forrige uke har skapt. Her om dagen kom det en kommentar fra Jon Ø. Eriksen som jeg lot forbigå i stillhet, men når min ærede kollega Erik Kristiansen i Leo Burnett Interaktiv kommer på banen med sin etterlysning av forankring, så føler jeg meg forpliktet til å ta PC-en fatt og svare.

Etter min oppfatning har ingen av disse herrene fått med seg målene med testen.

Før denne debatten tar fullstendig av i gal retning, vil jeg presisere følgende ting. Testen hadde ikke som formål å finne hvilket medium som er best egnet for å treffe potensielle kunder av et interaktivt byrå som Thunder House. Disse leserne treffer vi i Kampanje, Media Online og i andre nisjemedier. Dette burde vært åpenbart. Meningen var derimot todelt.

Først var det å se forskjellen i klikkprosent på annonsen i de forskjellige mediene. Avsenderen var den samme, annonsene var like, leserne av nettutgavene til Nettavisen, digi.no, VG, Aftenposten, SOL og Dagbladet er, i følge bla. MMI's Media på Web, skremmende like da den relativt lille gruppen av daglige lesere fremdeles er meget homogen (her refererer nok Kristiansen til forskjellene i printutgavene for de av mediene som også har det). Dette skulle være en fair sammenligning av relativt like medier på nett.

Digi.no er muligens det eneste mediet som kan kalles en nisjeavis og derfor kanskje ikke burde vært vurdert etter de samme kriteriene, her burde kravene til klikk vært høyere ettersom de, iflg. dem selv, treffer målgruppen til Thunder House bedre.

Deretter ønsket jeg å se om mediene kunne levere annonsen til riktig tid, med riktig antall visninger og med påfølgende statistikk til riktig tid. Dette var det viktigste. Hadde Jon Ø. Eriksen og Erik Kristiansen fått med seg dette kunne både min og deres tid vært brukt til mer fornuftige ting enn å skrive leserinnlegg i digi.no.

Her er alt om avsender, målgruppe, mediamix etc. irrelevant, mediene skulle bare levere hovedtjenesten sin riktig.

Kristiansen fornærmer digi.no's leseres intelligens når han ramser opp selvfølgeligheter om mediamix og medievalg. I testen hadde vi to mål, i vårt arbeid for kunder har vi helt andre mål. At vi når kundenes mål har jeg klare signaler om. Dette bla. fordi kundene fortsetter å gi oss oppdrag som på få måneder har gjort oss til markedets største reklamekjøper på Internett i Norge. Jeg velger å tro at dette har noe å gjøre med internettkompetanse, internetterfaring og at vi tar dette mediet seriøst.

Kristiansen anbefaler annonsørene å gå til de tradisjonelle byråene når de skal annonsere på nett. Jeg anbefaler det samme dersom annonsøren ser at dette lønner seg fremfor å bruke byråer som spesialiserer seg på Internett. Hvis byrået gjør mer enn å stå for formidling av reklame på nett så er annonsøren ofte tjent med å benytte et tradisjonelt byrå som de også kan benytte til tradisjonelle tjenester.

Om det finnes tradisjonelle byråer som driver spesialisert rådgivning for internettannonsører vet jeg ikke, men det fantes ikke for noen måneder siden da jeg var annonsesjef i SOL. En ting er sikkert, kompetansekravet til byråer som begir seg ut på nett er langt større enn det de er vant til fra tradisjonelle medier. Internettverdenen inneholder langt mer enn to TV-kanaler og en avis og grensene settes ikke lenger av prisen på røyk (les:Svinesund), for å sette det litt på spissen. For å lykkes her kreves en helt ny tankegang og en helhjertet interesse for Internett som medium. Jobben starter når formidlingen er gjort, i form av oppfølging, analyse og tracking. Her er den største forskjellen fra f.eks. avis.

Det viktige her som Kristiansen går glipp av i sin anbefaling er at de kreative og rådgiverne som jobber med Internett bør jobbe på lag. Grunnen til dette har med overvåkning å gjøre. Dersom en kampanje etter en uke viser seg å trenge forandringer på det kreative er det lett for rådgiveren å komme med anbefaling overfor sine kolleger som raskt kan utføre dette og bedre effekten av kampanjen. Denne muligheten forsvinner ofte dersom denne kontakten mellom mediebyrå og reklamebyrå ikke er tilstede.

Det er helt sikkert mange ting som de gamle og de nye innen medierådgivning kan lære av hverandre. Jeg har i hvert fall mye å lære og derfor har jeg i all ydmykhet meldt meg på kurs i tradisjonell medierådgivning. Men at vi blir noe bedre av å skrive nedsettende og misvisende leserbrev til hverandre, det betviler jeg.

(Dermed avsluttes debatten for denne gangen - red.anm.)

Til toppen