Interaktiv film er mye sterkere enn TV-reklame

30 minutter er da vanvittig mye morsommere enn 30 sekunder, kommenterer Rune Glad, kreativ leder i SLB Interactive.

Det har skjedd mye rart på nettet, og det er klart at bruksområdene er mange. Det har i den senere tid dukket opp et nytt verktøy og en ny måte å presentere reklame på Internett på: Med Flash har vi muligheten til å benytte de samme virkemidler som reklamefilm på TV, nemlig lyd og animasjon. Fordelen på Internett er soleklar. Lager man en bra nok Flash-presentasjon har man brukeren limt fast i langt lengre tid enn 30 sekunder, etter mitt synspunkt er 30 minutter et fornuftig mål og vil i så tilfelle være vanvittig bra!

Med Flash går Internett fra å være en statisk dings til en sprell levende interaktiv verden. Ved å ta i bruk filmspråkets metodikker som story, plots og karakteroppbygginger samt filmatisk metodikk innen klipping, er det ikke lenge før vi kan kalle Flash-presentasjoner for interaktiv film.

Hvorfor går vi i retning mot filmspråket?

Det er liten tvil om at filmspråket er et sterkt medium med stor påvirkningsevne. Internett startet opp som en nøytral informasjonsformidler og var preget av dette de første årene. Når markedskreftene fikk snusen i mediet, ble saken litt annerledes. I dag finner du også nyheter, underholdning og kommersiell informasjon sammen med en drøss av andre kategorier som programvare, spill, communities osv.

Disse blir presentert i ulike formater, som regel inspirert av trykte mediers bildespråk som f.eks aviser, magasiner og bildebøker. I den senere tid har nettsider også hentet inspirasjon fra den enda mer visuelle TV-en.

Nå som båndbredden har økt, har muligheten til å flytte flere data på en gang blitt mulig. Ergo er alt klart for også på nettet å benytte seg av denne sterkeste form for påvirkning.

Film på nett - fra 1997 til 2001

Det har vært film på nett veldig lenge, nesten så lenge jeg kan huske. De tre store aktørene Real, Windows Media og QuickTime har i flere år kost seg med å utvikle sine playere som kan gi deg levende bilder over nettet. Andre små aktører har ligget de andre i ryggen og glefset med bedre teknologi og slikt, noe som de store aktørene enkelt og greit har konvertert over i sine playere. Og andre igjen har gått andre veier for på best mulig måte klare å simulere det filmatiske språk.

De mest kjente er:

  • Klipp til klipp: En arbeidsmetode tatt rett fra spillverdenen og bildebøkenes dramaturgi. Du ser et bilde med informasjon på. Du klikker et sted på bildet. Ny side med nytt bilde og informasjon kommer frem som en reaksjon på hva du akkurat har klikket på. Denne kvasi interaktive sekvensformen brukes flittig den dag i dag. Jeg husker selv vi benyttet denne teknikken på en site for Munkholm, alkoholfritt øl en gang i '97. En artig liten greie der man kunne ta seg en tur ned i de dype kjellerene under klosteret for å prøve å finne den forsvunne abbeden, og kanskje vinne seg en kasse med duggfrisk alkoholfri nytelse. Hele prosessen var ganske tidkrevende. Hvert rom i kjelleren besto av fire html-sider, en for hver vegg. Alle disse fire sidene måtte så igjen spille opp under hvor brukeren klikket seg videre til et nytt rom med fire vegger som igjen måtte… Med over 40 rom og ganger ble det noen hundre sider ut av det, men det var morsomt!
  • Streaming film: Det er dette de tre store aktørene holder på med. I begynnelsen måtte selve filmen bli komprimert både i kvalitet og i format grunnet lav båndbredde. Vi endte opp med å se opptak av TV2s nyhetssendinger i en ramme på størrelse med et frimerke. Både komprimeringsteknikken og båndbredden har siden '97 blitt mye bedre. De som i dag sitter på en helt grei maskin og med et høyhastighetsnettverk kan f.eks nyte BigBrother live i fullskjerm format. Da vi skulle lansere en stillingskampanje for Telenor i '98 benyttet vi denne teknikken ved å konstruere et virtuelt jobbintervju med selveste personalsjefen i Telenor. Vi tok opp en mengde med sekvenser som vi så satte i et system slik at etter hva brukeren svarte, ville personalsjefen respondere med et relatert svar. Problemet med denne metoden er at det tar tid mellom hver sekvens, og kontinuiteten mistes ganske snart. Og vi hadde store vansker med selve playeren. Dette var jo i den tiden da ingen standarder var satt. Vi stolte på den sterkeste playeren akkurat da, nemlig ExtremeTV. To dager før lansering ble playeren kjøpt opp av Microsoft og erstattet av en ny, som ikke var kompatibel med den vi hadde brukt! Snakk om mas! Men det var morsomt likevel og ganske nyvinnende på den tiden.
  • Film på nett 3 - Shockwave: Før Flash, skapte Macromedia playeren Shockwave. Denne ble primært benyttet til interaktive presentasjoner på CD-ROM der man ikke trengte å tenke på hverken båndbredde eller komprimering. Her var det mulig å produsere hele applikasjoner gjennom intelligent koding og scripting. Shockwave ble senere tilgjengelig på nettet slik at man kunne ta i bruk alle interaktive muligheter i dette potensielt filmatiske landskapet. Shockwave ble flittig brukt av filmselskaper og designbyråer, og ikke minst blant de tusener av private hjemmesider der enhver liten hobbykunstner fritt kunne utfolde seg. Et nærliggende eksempel på filmatisk bruk via Shockwave er Dark Horse Comics som promoterer sine tegneserieutgivelser på nettet ved å animere tegninger, og legge til lyd. Skulle nesten tro det ble en nedtur å kjøpe tegneserien etterpå og ikke oppleve noe annet enn helt stille bilder satt i sekvens...
  • Film på nett 4 - Flash: Macromedia Flash gjør det mulig å benytte filmspråket fullt ut ved å primært animere vektorbasert grafikk. Med Flash kan disse presentasjonene lett integrere komplekse utregninger i form av intelligens som igjen kan føre til høyt interaktive presentasjoner tilspisset den brukeren som ser på presentasjonen.

Hva er det som er så morsomt med Flash?

Flash var i utgangspunktet et animeringsverktøy primært for vektorbasert grafikk, dvs animering av flate plater, nesten grafisk tilsvarende et Illustrator-dokument. Dette har senere blitt utvidet til også å kunne integrere alle former for bildeformater ss JPG og GIF ja, tilogmed streaming film. Lyd er også integrert, og det blir stadig viktigere å tilføre presentasjonene et korrekt lydbilde nå som de aller fleste hjemmepc'er også har høyttalere montert. Med den siste versjonen av Flash (Flash 5) er mulighetene for scripting lett tilgjengelig, og vi har muligheten til å skape en komplett brukerstyrt interaktiv opplevelse. Vi har nå et verktøy som gir oss mulighet til å benytte det sterkeste påvirkningsmediet nemlig film, samtidig som vi har mer eller mindre full kontroll over interaksjonen mellom avsender og mottaker!

Hva er forskjellen mellom en 30 sekunders
reklamefilm og en 30 minutters interaktiv film?

Rent prosessmessig er det ikke store forskjeller. De må begge gjennom de samme ledd som briefing, strategi, idearbeid, casting, storyboard osv. De store forskjellene ligger i utvikling av konsept, story og selve produksjonen.

Konseptet må ta hensyn til at brukeren er på dine nettsider av egen fri vilje, og vi må gi brukeren mulighet til å ikke bare få en koselig liten opplevelse, men full informasjon, og flørt, som gjør at brukeren ønsker mer. Og gi dem det!

Storyen må være mye mer utbygget, og ikke minst fleksibel. Som i en vanlig reklamefilm er det viktig med anslag, presentasjon og klimaks, mens i en interaktiv film er det vel så viktig å gå hele veien, med fordypninger, konfliktopptrapping, "point of no return" og til slutt en konfliktoppløsning som gjerne kan ende i en avtoning, men ALDRI i en slutt! En flittig brukt storyoppbygging er å sette et anslag, presentere et plot og så la brukeren overta styringen på høyden i storyen.

Ved å på forhånd ha tenkt igjennom mulige veier en bruker ønsker å gå, kan vi legge opp til flere fordypningspunkter der vi tror brukeren ønsker det, og på den måten skape en høyere grad av involvering som gir en direkte fordel for avsender gjennom økt tid for påvirkning. Og gjennom korrekt påvirkning øker også muligheten for merkelojalitet. Med en godt gjennomtenkt løsning ligger det et godt oppfølgingsapparat til grunn som kan ta vare på brukeren fra første til siste klikk gjennom f.eks mail og tilsendelser av mer informasjon eller tilgang til "lukkede sider" spesiallaget for den spesifikke bruker med komplett 1-til-1-kommunikasjon.

Produksjonen er også ganske annerledes. En interaktiv film trenger i utgangspunktet ikke å hente ressurser fra noen andre steder enn hos MM designeren selv og hans maskin. På den annen side kan det likevel være at man trenger location-shots, real character casting, fotografer og musikere. Vi er ikke avhengig av tredjeparter ss produsenter, regissører og postprod selskaper, men benytter oss av det dersom det er hensiktsmessig.

Så hva er det som er så mye morsommere da?

Alle veier skal føre til Rom. I en tradisjonell reklamefilm er det bare en vei til packshot, så den er jo grei. I en interaktiv film kan vi lage så mange veier vi vil, men de skal alle føre til samme etterlatte inntrykk. Det er dette som er kicket! Prøve å komme seg helt inn i forbrukerens lille infløkte hjernemasse. Hva tenker han her? Hva vil hun ønske seg dersom hun klikker seg videre akkurat der? Hvor kan vi imponere ekstra? Skal vi dytte på litt ekstra budskap her? Dersom brukeren ikke klikker seg videre herfra, hva gjør vi da?

Det er også den ufattelig store utfordringen å få være med og designe en egen liten verden helt fra scratch. En MM designer må være sin egen lille tusenkunstner. Vite litt om alt. Hvordan bygge opp en story, hvordan holde kontinuitet, hvordan skape oppmerksomhet når det trengs og opplevelser som imponerer og katalyserer påvirkningskraften til avsenders budskap.

Han må vite om de filmatiske prinsipper ss fokus, klippeteknikker, kontraster, lyssetting, totaler, closeups og ja, i det hele tatt.

Han må også vite om de fysiske lover. Og om alle hverdagslige ting som omgir oss. Hva skjer dersom et glass faller fra et bord, eller fra 10 meter? Hvordan er et ansikt sett ovenifra mens det ler seg skvett fordervet for eksempel?

I min tid i bransjen har jeg aldri selv laget noen 30-sekundere, men jeg har jobbet tett sammen med regissører og tegnet storyboards for bortimot hundre filmer. Og noen 10-sekundere har jeg ihvertfall fått laget. Ja til og med en 15-sekunder om ikke jeg husker helt feil. Uansett, - jeg sitter igjen med en følelse av sterkere inflytelse ved en interaktiv film, nettopp fordi det er jeg som sitter som regissør, designer, caster, producer og alt det der, kanskje ikke i praksis men ihvertfall i teorien. Det er som det blir en liten del av en selv. Og det er det som er så vanvittig mye morsommere!

Interaktiv film er et sterkere medium enn TV reklame

Ålreit, dette er veldig snevert vil nok den trauste AD og TXT si. En TV-reklame er som regel i samspill med en miks av prints, DM og kanskje radio osv., og på den måten oppnår totalt sett en sterk impact dersom strategi og kommunikasjon er god nok. Ja, men interaktiv film er jo også et element i en total kommunikasjonsmiks!

Brikkene ser bare ut til å ha flyttet litt på seg. Fra å ha TV-reklame som et bærende element i en kampanje er det nå like vanlig å ha nettstedet som tyngdepunkt. Det frekventerer stadig flere TV-reklamer som annonserer nettsider, nettopp fordi vi her har større påvirkningsmuligheter. Spesielt nå som nesten halve Norges befolkning har tilgang til nettet på ett eller annet vis, enten hjemme eller på jobb/skole.

Så ingen vonde ord om reklamefilm på TV, det er bare det at det er så vanvittig mye morsommere med 30 minutter enn med 30 sekunder.

Bare spør dama di.

Til toppen