Internett: Hvordan unngå priskonkurranse?

"Internett er den største trusselen mot bedriftenes lønnsomhet siden kapitalismen ble innført." Et sterkt utsagn, men dessverre (?) like fullt sant. Internett forandrer på en fundamental måte alle de elementer som i dag avgjør om bedriften tjener penger: prisfastsettingen, merkevarebyggingen og produktegenskapene. Sånn sett bør bedriftene ikke legge seg ut på nett. Men Internett gir også bedriftene mulighet til å skape nye former for lønnsomhet. Hvordan?

Det finnes 5 muligheter. Men for å benytte de må en først forstå de egentlige grunnene til at Internett undergraver bedriftenes lønnsomhet.

Den ene grunnen er selvfølgelig det at kunden kan innhente og sammenlikne priser på tilsvarende produkter over Internett. Men det er ikke bare prisinformasjon som hentes inn, men også informasjon om produktkvaliteter, leveringsdyktighet etc.; det er også lett å foreta vurderinger og sammenlikninger ved å gå til web-siter som gir slik informasjon.

Når kundene også selv kan foreta bestillinger for eksempel av flybilletter uten å gå veien om reisebyråene, oppdager kundene hva produktet egentlig koster. Og når XML erstatter HTML vil kundene ha mye lettere for å definere mer presise søkekriteria, som gir dem ennå mer informasjon fra en ennå større informasjonsmengde.

Hele bedriftens økonomiske tenkesett blir derfor åpent, transparent og sammenliknbart. Det gir ikke bare kunden faktisk informasjon. Det påvirker også kundens oppfatning av bedriftens troverdighet. Det er ikke mer merkelig enn når de store dagligvarekjedene her i landet lager egne "private" merkevarer av tradisjonelle matprodukter, til en langt billigere pris enn næringsmiddelsprodusentenes tradisjonelle merkevarer (for eksempel Hakon melkesjokolade kontra Freias tilsvarende).

Det undergraver - og det er også hensikten - de tradisjonelle aktørenes tillit i markedet. Fra dagligvarekjedenes ståsted er dette ment som et middel til å presse prisene på de tradisjonelle merkevarene.

Poenget er at vi som kunder ikke er ute etter lavest mulig pris, men at vi får en rettferdig pris - at vi ikke føler at vi blir lurt.

Internett bidrar derfor til å senke prisene, redusere kundelojaliteten og fjerne effekten av det tradisjonelle merkevarenavnet. Alt det den tradisjonelle leverandøren har gjort i alle år for å bygge opp troverdighet - Toros supper er best - for å ta en høyere pris enn det kostnadstrukturen strengt tatt tilsier, er bortkastet. Kundene vil handle mer på fornuft og rasjonelle overlegninger, enn på følelser og tro - fra "affective" til "cognitive" kjøpsprosess, for å bruke markedsførerenes faguttrykk.

Hva kan bedriftene gjøre med det? Hvordan snu denne utviklingen? I stedet for å la Internett undergrave bedriftenes lønnsomhet, hvordan kan bedriftene bruke Internett til å øke sin lønnsomhet?

1) Et tiltak kalles versjonifisering. Det betyr å legge ut samme produkt i ulike innpakninger med ulike priser. Hensikten er både å få en større samlet omsetning på samme produkt, og å få en høyere pris på produktet hos kundegrupper som er villig til å betale det lille ekstra. Denne metoden har jeg tidligere omtalt i artikkelen Hvordan drive markedsføring på Internett?

2) Et annet tiltak er dynamisk prising. Det betyr at prisene varierer fra marked til marked, eller at prisene varierer med nivået på den etterfølgende service. Dette er ikke anderledes enn at en Ford har en annen pris (relativt sett og fratrukket forskjeller i avgifter) i Frankrike enn i Italia. Men det er da viktig at de ulike markedene ikke får vite om denne prisforskjellen.

Dynamisk prising er blitt hausset opp til å være fremtidens prismodell for elektronisk handel. Dette begrunnes i den sterke fremveksten av ulike typer auksjonsformer som Internett åpner opp for. Online-auksjoner synes jo å være en drøm for enhver bedrift: tenk å kunne selge til høystbydende kontinuerlig 24 timer i døgnet. Og enda bedre - siden salget skjer over Internett - at bedriften vet nøyaktig hvor betalingsgrensen går for den enkelte kunde basert på hans tidligere adferd fanget opp av mer eller mindre avanserte "cookies"?

Det er imidlertid en fare ved dynamisk prising: kunden kan fremdeles føle seg lurt fordi de ikke var pågående nok, flinke nok til å forhandle, eller heldige nok. Det er ikke for ingenting at fast-prismodellen ble innført for over 100 år siden: det reduserte usikkerheten og ga det psykologiske grunnlaget for at selger og kjøper kunne stole på hverandre.

3) Et tredje tiltak er å fortsette å fremheve produktets unike egenskaper slik man gjorde tidligere. For tross alt det er kvalitet kunden til syvende og sist kjøper på grunnlag av. Forskjellen er å bruke Internett til å bygge opp kvalitetsmerket. Det betyr at en må sterkere vektlegge produktets faktiske egenskaper, ikke kun image. "The Pepsi Generation" holder ikke som merkevare kommunisert over Internett.

4) Et fjerde tiltak er å bundle produkter - altså tilby en større samlet pakke hvor prisen på de enkelte komponentene ikke er synlig. De mest vellykkede e-handels tiltakene (for eksempel Schwab) gjør akkurat det: banker som tilbyr deg ikke bare å betale regninger over Internett, men også å snakke med en saksbehandler om plassering av dine sparepenger. Poenget er at det er kunden selv velger denne skreddersømmen, men banken må kunne tilby den på en måte som gjør den attraktiv.

5) Men det viktigste tiltaket av dem alle er kontinuerlig og innovativ produktutvikling. Tilby dine kunder stadig nye og relevante tilbud. Et eksempel: Den eneste kontakten jeg har med mitt forsikringsselskap er en gang hvert år når jeg får tilsendt en regning (de kaller det "premie") på min etablerte forsikring, og hvor prisen (premien) alltid er 10-20 prosent høyere enn året før. Hva om de underveis kunne tilby meg nye forsikringsordninger som er tilpasset mitt behov slik det utvikler seg mht. alder, sosial status, økonomisk evne etc.

Kanskje jeg da kunne være villig til å betale en premieøkning på 20 prosent hvert år?

P.S.

  • Artikkelen er basert på et foredrag Arild Haraldsen holdt på Silverstreams Topplederkonferanse 20.06.00, red.anm.

D.S.

Til toppen