Internett og MP3-økonomien

«DVD-Jon» viser først og fremst at 98-erne er i ferd med å ta over etter 68-erne. Og det er like bra.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

«Johansen er først og fremst en performance-artist som har en sjelden evne til å iscenesette små og store teknopolitiske happenings med seg selv i hovedrollen.»

– Gisle Hannemyr i Dagens Næringsliv, 13. april 2005.

«DVD-Jon» har skapt bølger de senere uker. Det saken først og fremst viser er at 98-erne er i ferd med å overta etter 68-erne. Og det er like bra.

«DVD-Jon» har vist hvordan man kan omgå Apples sperrer for distribusjon av musikk. Platebransjen – og andre – er i opprør: Dette vil rasere plateindustrien og hemme all innovasjon. Stortinget drøfter nå lovregler som skal hindre den type virksomhet, mens Jon selv mener politikere og lovmakere mangler den teknologiske kunnskapen for å forstå hva som foregår.

Det er vel heller slik at politikerne – og teknologene – mangler den nødvendige innsikt i hvilke økonomiske effekter den teknologiske utvikling skaper, og hvordan den skaper nye former for innovasjon. La meg derfor se på MP3-saken i et helhetsperspektiv:

I siste halvdel av 1990-årene skjedde tre grunnleggende hendelser som førte til en vesentlig økning i investeringer i IT, men hvor også effekten av investeringene endret de økonomiske lover. Det var

  • dereguleringen av telemarkedet
  • kommersialiseringen av Internett, som skapte en «dotcom-bølge»
  • 2000-problematikken

Det siste var knyttet til et bestemt årstall hvor en fryktet (antagelig noe overdrevet) konsekvensene på vitale samfunns- og forretningskritiske funksjoner som følge av «gamle» IT-systemer. Den begivenheten hadde betydning for investeringsomfanget av IT, men ikke på de økonomiske lover og verdiskapningen i samfunnet. Det hadde de to andre begivenhetene.

Teknologiinvesteringene dro børsene i verden opp til uante nivåer. Teknologiandelen på New York-børsen (totalindeksen, ikke teknologindeksen) steg fra 17 til 34 prosent. Nasdaq-børsen alene steg fra 2000 poeng i 1997 til over 10.000 poeng i 2000. Det er den største akkumulerte verdistigning som noensinne har skjedd over så kort tid med lovlige midler. Nå vet vi imidlertid at mye av denne verdistigningen var kunstig, en boble som forsvant. Vi vet også at ikke alt skjedde med lovlige midler: WorldCom -skandalen, flere dotcom-selskaper, men også ulovlig regnskapsføring i mange vanlige IT-selskaper, viser det.

I dag er børsene nede på et «vanlig» nivå igjen, men dog høyere enn i 1997. Men effekten av «bølgen» forstetter, men nå i positiv forstand. ITs andel av verdiskapningen er i dag høyere enn i 1997. IT står for halvparten av den produktivitetsvekst som har foregått i USA og Europa de siste 10 år. Investeringene i slutten av 1990-årene har også ført til at en ny generasjon mennesker forholder seg til teknologi på en helt ny og utradisjonell måte, som vil få effekter fremover.

Vi har tidligere snakket om 68-erne som en samfunnskritisk generasjon som ønsket å endre det etablerte. Vi kan i dag like gjerne snakke om 98-erne som en samfunnskritisk generasjon som finner nye måter å anvende teknologi på som ryster de etablerte institusjoner.

Midt oppe i dette finnes det jo noen forunderlige stemmer og synspunkter. En av dem er Nicolas Carr som sier at effekten er at IT nå er blitt så billig og allment tilgjengelig at den ikke har noen betydning i det hele tatt, verken for samfunnet eller bedriftene. Synspunktet er og forblir underlig. En analogi: Flyreiser er blitt både billig og allment tilgjengelig. Det har jo ikke ført til at bruken er minket eller konkurransen svekket. Tvert om

Andre mener at 98-erne skapte «Den nye økonomien» som vi i disse dager ser effektene av.

Hva er Den nye økonomien? Den kjennetegnes av høye kapitalkostnader, lave produksjons- og distribusjonskostnader, og med betydelige kundebindingseffekter. Sagt på en enklere måte. Det er dyrt og krever masse mennesker å lage et nytt operativsystem eller en ERP-applikasjon. Når produktet imidlertid er ferdig, koster det nesten ingenting å produsere og levere det fysiske resultat (for eksempel i form av en CD eller nedlasting fra nettet). Men i tillegg får du en kundebindingseffekt: Undersøkelser har vist at de totale kostnadene ved installasjon av et SAP-system er elleve ganger så mye som innkjøpskostnaden. For en kunde er det derfor vanskelig å velge en annen leverandør når en først har valgt SAP. Det er lettere å velge nytt bilmerke, enn å gå over fra Microsoft til Linux.

Så vil noen kunne si at denne økonomiske strukturen også gjelder for tradisjonelle bedrifter og ikke bare IT-industrien. Det er delvis riktig. Men denne økonomiske strukturen er nå blitt mer vanlig enn tidligere. Og det er ikke bare IT-bransjen selv, men også utbredelsen av IT i de tradisjonelle produkter og tjenester, som bidrar til det. Det betyr at IT i stadig større grad får effekt for hele samfunnsøkonomien.

I tillegg bidrar IT til å forsterke noen andre elementer:

Tilbudssiden i økonomien endres ved at IT-komponenter i produktet eller tjenesten, kan brukes til å prisdifferensiere produktet eller tjenesten tilpasset den enkelte kunde. En kan også ved hjelp av IT få større kunnskap om den enkelte kunde gjennom analyse av hans kjøpsadferd.

Etterspørselssiden i økonomien endres også ved nettverkseffekter. Utbredelsen av teknologi som kan konsumere og anvende produkter, blir større. Her spiller utvikling og utbredelse av standarder en vesentlig rolle som bidrag til å utvide et marked. IT-leverandørenes fortjeneste vil øke med deres andel i et større marked.

Og – som et siste element – IT kjennetegnes ved fraværet av «lager-hold». En sto tidligere i flere år på venteliste for å få telefon. Verden slipper aldri opp for HTML, Java eller hva det måtte være. Teknologien skaper ingen etterspørselskø.

Effekten av disse grunnleggende økonomiske endringer kommer til å vise seg i bransje etter bransje. Og det vil ikke minst 98-erne sørge for. Et eksempel er den såkalte «MP3-økonomien».

Det koster enormt mye å lage musikk (høye kapitalkostnader) og det er plateselskapene som satser disse pengene. Men i økende grad koster det lite å produsere det ferdige resultat og få dette distribuert, til et stadig større publikum (nettverkseffekt). For å motvirke dette etableres kundebindingsfunksjoner: Det produktet som er kjøpt kan bare anvendes på en bestemt teknologi for å forhindre gratis videredistribusjon.

Dette berører et grunnleggende prinsipp i all økonomisk tenkning, nemlig at du må få betalt for det du har laget, og at den prisen i hovedsak skal gjenspeile kostnadene ved å lage produktet. Når distribusjonskostnadene blir tilnærmet null og bruken gratis, mister en også en viktig signaleffekt i markedet, nemlig balanse mellom etterspørsel og tilbud. I realiteten er det plateprodusentene som taper penger på fri distribusjon, men kunden og mange artister tjener på nettverkseffekten (ved at inntektene kommer fra konserter). Maktstrukturen og den økonomiske struktur i bransjen endres derfor radikalt.

Så hevdes det at dette er ulovlige handlinger. Piratkopiering, åndsverkslov og DRM («digital rights management», det vil si å bruke teknologiske sperrer for å forsvare opphavsretten), er begreper som svirrer rundt i debatten. I realiteten har vi en kamp mellom de som bedriver «ruling the waves» (lager og styrer reglene), og de som er opptatt av «waiving the rules» (bryte reglene).

Det interessante fra et verdiskapningsperspektiv er om dette hindrer innovasjon. Derom er det flere synspunkter.

Paul Chaffey i Abelia sier ( Dagens Næringsliv 13. april) at «...dette er en trussel mot folk som investerer tid og penger i å utvikle programvare og kunstneriske produkter. Konsekvensene er en gratiskultur som vil gjøre det mindre lønnsomt å skape nye produkter.»

Dette er det tradisjonelle og etablerte synet i økonomien, nemlig at hoveddrivkraften i all innovasjon er muligheten for å skape inntekter.

Et alternativt syn er i ferd med å vokse frem, nemlig at innovasjon drives fram av ønsket om å få anerkjennelse eller respekt. På bedriftsnivå er dette i form av «branding» og merkevarebygging, og på individnivå ønske om for eksempel karriereutvikling. Undersøkelser indikerer at innovasjon i stadig større er resultatet av den siste og ikke den første tilnærmingen.

Gisle Hannemyr (se sitatet innledningsvis) synes ikke DVD-Jon er noe til kar, men mener han kanskje mer opptatt av presse og happenings enn egentlig noe grunnleggende nytt. Paul Chaffey ser på ham ut i fra et tradisjonelt innovasjons- og økonomisyn. I samme avis sier derimot Per Morten Hoff: «Både DVD-saken og Apple-saken har vært med på å flytte noen grenser. For oss er han en blanding av 'pain in the ass', og at man synes det er flott at noen utfordrer systemene».

Det er Hoff som kommer nærmest en forståelse og anerkjennelse av hva dette egentlig er: At «MP3-økonomien» er et symptom på at «Den nye økonomien» begynner å virke.

Og at 98-erne er i ferd med å overta etter oss 68-erne.

Videre fordypning i dette temaet
Det er utgitt en rekke bøker og skrifter i de senere år som relaterer seg til dette temaet.

Om forskjellen mellom de ulike syn på hva som driver innovasjon, anbefales Lawrence Lessig: The Future of Ideas; The Fate of Commons in a Connected World, Random House 2001, samt det tilhørende nettstedet Creativecommons.org.

Om Den nye økonomien i sin alminnelighet kan anbefales:

  • Samsuelson/Varian: The 'New Economy' and Information Technology Policy, 2002, som kan lastes ned her.

  • Einar Hope: Foundations of Competition Policy Analysis, 2002, Routledge, New York, er interessant. Se også Vulkan: The Economics of E-commerce: A Strategic Guide to Understanding and Designing the Online Marketplace, Princeton University Press, 2003, samt Varian, Farrell and Shapiro: The Economics of Information Technology, Cambridge University Press, 2004.

    Les også:

Til toppen