Jo da, IT gir fortrinn i konkurransen

Ny forskning viser at Nicholas Carr tok feil da han i 2004 hevdet at IT ikke gir strategiske fordeler.

Nicholas Carr hevdet i 2004 at investeringer i IT ikke lenger ville gi bedriftene strategiske fordeler. Nyere amerikanske undersøkelser viser at han tok grundig feil.

Carr startet den såkalte «IT doesn’t matter»-debatten ved å hevde at IT er blitt så alminnelig, billig og standardisert at investeringer i IT ikke lenger gir bedriftene strategiske fordeler. I den grad bedrifter klarer å oppnå fortrinn fremfor konkurrentene i å investere i IT, forsvinner den fordelen fort, nettopp fordi enhver IT-løsning er så lett og billig å kopiere.

En ny amerikansk undersøkelse – utført bla. av den kjente økonomen Erik Brynjolfsson – konstaterer at konkurransen amerikanske bedrifter i mellom har økt kraftig de senere årene.

Dette skyldes en rekke forhold som globalisering, økt innsats på forskning og utvikling, samt mer effektive markedsføring. Men den overlegent viktigste årsaken til å skape konkurransefordeler er investering i IT. Det er bedrifter som investerer og utnytter IT som er vinnere i en stadig hardere konkurranse. Og avstanden mellom de som oppnår konkurransefortrinn ved hjelp av IT blir større enn de som ikke tar IT i bruk i samme grad.

Investeringene i IT er tredoblet de siste 10 årene (fra 1994) med den effekt at produktivitetsveksten i disse bedriftene er fordoblet. Med «IT» menes ikke bare satsing på Internett. Like viktig betyr satsingen på ERP-systemer eller CRM-systemer. Dette er kanskje overraskende for noen, men husk at denne type IT-systemer ikke er mer enn 10–15 år gamle. (SAP ble etablert i 1992). Investeringene i ERP-systemer er langt større enn investering i Internett.

Undersøkelsen viser også at fordelen ikke ligger i tilbudssiden, altså i tilgang til nye, raffinerte og avanserte IT-systemer. Effekten ligger i etterspørselssiden – bedriftens evne til å utnytte teknologien. Her har det skjedd en endring i og med at det er satsing på IT for å forbedre prosesser, og ikke produkter, at effekten har kommet.

Her er vi ved et interessant poeng: Forbedring av prosesser innebærer harmonisering og standardisering av prosessene gjennom hele bedriften, selv om den er desentralisert og ligger spredd geografisk. Det er samme type IT-system og prosesser som brukes i alle filialer, datterselskaper, og så videre. Normalt ville den type standardisering føre til sentralstyring av enhetene og byråkratiske og lite fleksible prosesser. Men undersøkelsen – som har en rekke bedriftseksempler – viser det motsatte: Det gir mer effektivitet og fleksibilitet ved å utnytte standardiserte opplegg, enn å forholde seg til flere ikke-standardiserte prosedyrer: Det reduserer de to viktigste hindringene for konkurranseeffektivitet: selvstendighet hos den enkelte enhet, og fragmentert bruk av prosesser.

En ting er hvordan IT-investeringene har påvirket den enkelte bedrifts konkurransekraft. Noe annet er hvordan den har påvirket dynamikken i markedet. Her ser Erik Brynjolfsson og de øvrige forskerne klare endringer ved å ta utgangspunkt i 3 ulike parametre: Spredning, turbulens og markedsdominans.

  • Spredning: Forskjellen mellom de som klarer å utnytte IT-investeringene, og de som ikke gjør, øker.
  • Turbulens: Det er større grad av utskiftninger og endringer – rivalisering og nye aktører – i de markeder som i større grad enn andre tar i bruk IT.
  • Markedsdominans: Det er større grad av konsentrasjon i markeder hvor noen få klarer å hevde seg. Det blir en tilnærmet «winner-takes-it-all»-situasjon.

Det er langt større effekt på de to første parametrene, enn på den tredje.

Med andre ord: intensiteten i konkurransen øker og markedene endrer hurtigere karakter. Dette er å sammenligne med «kreativ destruksjon», som har vært en sentral økonomisk teori siden østerrikeren Joseph Schumpeter lanserte den for over 60 år siden. «Kreativ destruksjon» har spesielt kjennetegnet utviklingen i IT-bransjen: Eksemplet kan være markedet for søkemotorer hvor Yahoo! overtok lederskapet etter AltaVista før Google overtok Yahoo!s rolle igjen. Det nye er at den markedsdynamikk som i lang tid har preget IT-bransjen nå også i stadig større grad preger de mer tradisjonelle næringer.

Hvorfor er det blitt slik?
Forskerne sier at det alltid har vært en fordel i å kunne utnytte IT tidligere enn konkurrentene. Økt standardisering av IT og lavere priser – som kjennetegner IT-utviklingen – fører ikke til at konkurransefordelen blir mindre, slik Carr hevder. Tvert om så fører dette til at fordelen ved å på en intelligent måte å utnytte teknologien fører til større forskjeller i strategisk evne hos bedriftene.

En hovedgrunn til det er at fokus for investeringene er blitt rettet mot prosesseffektivisering, og effektiv prosjektgjennomføring av IT-investeringene.

Nicholas Carrs artikkel vakte betydelig oppsikt og debatt i sin tid og til dels fremdeles. Carrs argumentasjon er imidlertid av typisk logisk og argumenterende art, – og svikter i sin logikk på flere steder, se min artikkel Jo visst har IT-investeringer strategisk verdi fra juni 2004. Den er ikke basert på basert på fakta og empiriske undersøkelser slik Brynjolfssons arbeid er.

Derfor er den sistnevnte artikkel interessant å studere videre. Du finner den i siste nummer av Harvard Business Review: Investing in the IT That Makes a Competitive Difference. Den er publisert i et spesialnummer med tema «Honing your Competitive Edge», og kan også bestilles som særtrykk i pdf.

Til toppen