Kamp om radiohodene

Gallup var det eneste instituttet som la inn tilbud om norske radiomålinger de neste fire årene. Innen et par år kan imidlertid MMI utfordre Gallups spørreundersøkelser med panelmålinger - målt ved hjelp av armbåndsur.

I august fikk Norsk Gallup Institutt fornyet kontrakten for måling av radiolytting de neste to årene, med opsjon på ytterligere to år. Gallup har også dagens kontrakt (som utgår ved årsskiftet) og var eneste instituttet som la inn et nytt tilbud.

- Vi lot være å legge inn et tilbud i år, sier fagkonsulent i MMI, Rune Eilertsen.

- Hvis det skal gjøres noe med målingene de nærmeste årene, så venter vi heller. Vi regner med å teste et nytt radiometerpanel i Norge allerede neste år. I realiteten kan det sannsynligvis settes opp fra år 2000, sier han og beskriver en nyskapning som MMI påstår er den første i sitt slag i verden.

Sveitsiske Telecontrol, som også har produsert TV-Meterpanelet for MMI, har utviklet armbåndsur som verktøy for radiomålinger. Urene registrerer lyttevirksomhet overalt hvor paneldeltakerne går og sammenlikner disse digitale dataene med målinger av radiosignaler i et kontrollsenter.

Det er forventet at Telecontrol skal starte sine målinger i Sveits neste år, og MMI sier de også kan starte med norske tester i 1999.

Ett av problemene for MMI er at de er i ferd med å miste TV-Meter-kontrakten som utløper neste år. Telecontrol har investert store ressurser i den. Ifølge Eilertsen vil det kostnadsmessig bli billigere med radiometer hvis MMI har begge mediekontraktene på grunn av en del felles program- og maskinvare.

- Et radiometer har tilleggsmulighet til registrere TV-data. Det er bimedialt og kan utvide virkeområdet for TV-Meter til også å inkludere gjesteseing som man ikke får med i dag, forklarer Eilertsen.

Men akkurat den ekstra funksjonen er i det blå så lenge det er Norsk Gallup Institutt som ser ut til å få kontrakten på TV-målinger de nærmeste åtte årene. Ved hjelp av moderselskapet, britiske Taylor Nelson, som konkurrerer hardt med Telecontrol i Europa, foregår nå forhandlingene med de norske TV-selskapene for å sette opp nye paneler til erstatning for Telecontrol/MMIs.

På radiosiden blir undersøkelsene ikke foretatt gjennom paneler. Måling av radiolytting inngår i den store medieundersøkelsen Forbruker & Media, der Gallup kartlegger folks bruk av aviser, ukeblader, fagblader, lokal og riksdekkende TV og Internett gjennom spørreundersøkelser.

Gallups Tor Aksel Ødegård, som i 1992 dro i gang radioundersøkelser for konkurrenten MMI, er ansvarlig for Gallups radioundersøkelser. Han mener at de med sine grundige spørreundersøkelser er så "nær det er mulig å komme" panelmålinger.

- Gjennom Forbruker & Media undersøker vi markedet hver kalenderdag i løpet av året. Vi kommer med rapporter hver uke og registrerer på fem minutters intervaller. Vi tror som MMI at det går mot radiometermålinger på lengre sikt, men foreløpig har det ikke kommet opp et opplegg som vil kunne implementeres de nærmeste årene, sier han.

- Det er mulig MMI gjennom Telecontrol har et forsprang når det gjelder en prototyp, det skal jeg ikke se bort fra. Jeg tror likevel ikke de klarer å få opp et slikt opplegg de nærmeste to årene, sier Ødegård, som hevder at Gallup selv har ting på gang gjennom sine britiske eiere Taylor Nelson.

P4 Radio Hele Norge er en av de radiokanalene som benytter seg av Gallups målgruppefakta særdeles aktivt gjennom de tradisjonelle spørreundersøkelsene.

Dagens norske radiointervjumålinger skal neste år utvides. Det vil da omfatte i alt 70 radiokanaler og -stasjoner og 61.600 intervjuer gjennomføres på årsbasis fordelt over 44 uker.

Til sammenlikning planlegger sveitserne å rekruttere 15.600 testpersoner som sier seg villig til å bære armbåndsuret. En rotasjonsplan i fem trinn sikrer at 600 armbåndsur til enhver tid er ute i panelet. Hvert panelmedlem vil bære uret i syv dager, og man trenger totalt rundt 2.400 ur. Det vil dermed bli registrert 218.400 målte radiodøgn i løpet av ett år.

Gallup skriver på sine hjemmesider at radiokontrakten er meget viktig for instituttet:
"Datainnsamlingen for radioselskapene er mer omfattende enn de tilsvarende undersøkelsene for avis, lokal TV, ukeblader og direkte reklame. Dette skyldes den omfattende flora av nye kanaler som har kommet de siste årene."

MMI skriver på sin nye web at spørreundersøkelser basert på hukommelse ikke lenger holder mål i en mediehverdag med mange radiokanaler:

"Fra å være et tradisjonellt informasjonsmedium har radioen i større grad blitt preget av musikk og underholdning. Vi har fått nisjekanalene som sender en type musikk 24 timer i døgnet og profesjonell musikkformatering med klare målsetninger om musikk-andel på de almenne kanalene.

Etter hvert som nye generasjoner lyttere kommer til, øker kanalmobiliteten. Yngre lyttere som er vant til å orientere seg i et mangfold av tilbud har ikke en favorittkanal - de har kanskje fire-fem favorittkanaler som alle er best på en type innhold.

Samlet bidrar dette til en stadig svekkelse av de erindringsbaserte undersøkelsene. Økt kanalmobilitet og større musikkandel gjør at det blir stadig vanskeligere å skulle huske sin egen radioadferd. Samtidig vil en generell diversifisering av markedet skape et behov for mer detaljert markedsinformasjon hvor de fine mekanismene bak kanalvandring og kanalvalg kan forklares."

Til toppen