Kan spå hva du snart vil handle

Tim Sanders forklarer hvordan søkemønstre på Yahoo! brukes til å spå hva folk vil kjøpe.

Noe av det morsomme med Yahoo! er den såkalte Buzz Index der man får oversikt over de mest populære søkestrengene i øyeblikket, fordelt på forskjellige kategorier. Indeksen bygger på den forutsetningen at folk søker etter det de er opptatt. Følgelig viser søkestatistikken hva folk er opptatt av.

I dag er det Janet Jackson som leder an i søkeoppmerksomheten, på grunn av det Yahoo! kaller "Nipple Gate".

I forhold til presidentvalget, rangerer Buzz Index de forskjellige kandidatene, og viser kjapt i hvilken retning oppmerksomheten om deres person beveger seg. For en av kandidatene er "Howard Dean Scream" blitt en egen kategori.

I kategorier som "movies" får du også en oversikt over titlene som har beveget seg mest det siste døgnet, uten nødvendigvis å nå opp på listen over de tjue filmene med høyest indeksverdi.

– Indeksverdiene trekkes ut i sanntid ved hjelp av programvare fra SAS Institute, forklarer Tim Sanders. Hans stilling hos Yahoo! er "chief solutions officer".

Sanders forklarer at det dreier seg om alt annet enn "bare" underholdning. Yahoo! bruker avansert analyse av søkemønstre i sanntid til å levere verdifull informasjon, for egen del og til samarbeidspartnere som Disney og Sony.

– Analyser av de løpende søkemønstrene gir kunnskap om framtiden. Da vi først gikk inn med SAS-programvare for fem år siden, var det ut fra en forventning om bedre å forstå fortiden. Så gikk det opp for oss at søkemønstre er en enestående anledning til å spå.

Premisset her er at folk søker etter ting de ønsker seg.

– Når vi sammenholder søkemønstre med andre data, kan vi levere verdifull informasjon til annonsører som ønsker å tilpasse seg kommende tendenser, heller enn å reagere på ting som allerede har skjedd.

Søkemønsteranalyse har vist seg i praksis å være langt mer representativ for mange målgrupper enn såkalte "fokusgrupper" der utvalgte forsøkspersoner ofte leverer svar slik de tror det forventes av dem. Yahoo! har 40 millioner søkere per dag, hvorav 10 millioner som har latt seg registrere med demografiske data. For emner som egner seg for Internett, er søkemønstre en svært pålitelig indikator for hva som skjer.

– Ford, Pepsi Cola og Sony er blant våre kunder. Vi leverer dem oversikter med søkemønstre over tid. De kan se hvordan forskjellige aldergrupper reagerer på ulike framstøt, som pressemeldinger, internettannonser og tv-annonser. Vi kan bryte dette ned etter ulike kriterier, blant annet geografi. Vi kan vise til at for bestemte produkter, er søkemønstre et konkret varsel om hva folk vil kjøpe.

I julesesongen kunne Sony bruke søkemønstrene til å finsikte sitt distribusjonsapparat, slik at begrensede lagre av PlayStation ble fordelt med tanke på den kommende etterspørselen. Marerittet var at Walmart-kjeden skulle gå tom. I juleinnspurten kunne det gitt en varig gevinst for Xbox.

– Det tar mange døgn å få ut tall fra kasseapparatene. Du får vite ting når varen har vært utsolgt en uke. Søkemønstre viser derimot hvor det ligger an til å bli utsolgt en uke inn i framtiden. Det gir et solid forsprang slik at man kan ta nødvendige tiltak i forkant av behovet.

For visse filmer er sammenhengen mellom søk og kjøp nesten for god til å være sann. Sanders legger salgskurven for Pokemon -filmen i samme figur som søkekurven. Flytter han salgskurven sju dager til venstre, er overlappingen nærmest fullkommen.

– Det er sjelden vi får så stort samsvar. Men selv for ikke spesielt Internett-orienterte filmer, som Urban Legends, er samsvaret i overkant av 80 prosent. Fokusgrupper greier sjelden å komme over 40 prosent.

Hollywood vet at det er umulig å redde filmer som ikke gjør det godt den første helgen de vises. Derfor er det avgjørende å innstille forhåndsreklamen på de riktige målgruppene.

– Da Pearl Harbor skulle lanseres, brukte vi søkemønstre til å forutsi billettsalget 21, 14 og 7 dager i forkant. 21 dager før lanseringen viste søkemønstrene at forhåndsomtalen på tv og i kinoene bare appellerte til middelaldrende menn. De analyserte forholdet, og endret tv-trailerne til også å omfatte kyssing. Søkemønstrene avslørte straks at de da fikk med seg jentene.

Sanders er klar over det enorme potensialet i denne formen for søkemønsterbasert spådomskunst, og forsikrer at man avholder seg fra anvendelser rettet mot områder som politikk, aksjemarked og legemidler. Men kunder som Disney, Pepsi, Sony og Hewlett-Packard får tilgang til dataene, i sanntid, og betaler Yahoo! for konkurransefordelen dette gir.

En interessant anvendelse gjelder søk etter musikk.

– Når vi luker ut artister som kurant avspilles i radio, får vi fram dem som folk er opptatt av og som det ikke drives noen egentlig reklame for. Dette er ikke opplysninger som vi gir plateselskapene. Vi legger dem ut på nettet til glede for alle. I noen McDonalds-serveringssteder legges disse oversiktene over den populære "musikkundergrunnen" ut på storskjerm.

Sanders understreker at nøkkelen til dette er evnen til å trekke ut interessante data fra en enorm base, i sanntid.

– Det er derfor du trenger SAS-applikasjoner. Det hadde vært umulig å forholde seg direkte til en Oracle- eller en IBM-database med de datamengdene vi må analysere.

Til toppen