Kastrerte aviser på nett

Hvorfor nøler papirbaserte avisaktører fortsatt med nettsatsingen sin? Hvorfor kan vi ikke få komplette, nett-tilpassete, betalingsbaserte utgaver av avisene vi elsker, i stedet for de tamme gratisutgavene vi serveres i dag, spør Jens Kanden i dagens kommentar.

Ingen av de etablerte, riksdekkende avisaktørene har tatt skrittet fullt ut på Internett. De toer hendene, og det kan virke som om de egentlig ønsker at Internett ikke fantes. Ingen tør å kannibalisere egne papirbaserte melkekuer.

Jeg mener bestemt at det er en mye større fare at andre får innpass på markedet. Inaktivitet gir nye aktører mulighet til å etablere seg og stjele abonnenter, annonsekroner, og lesere.

En utfordring for de etablerte er at betaling for innhold på nettet er kontroversielt, og i lys av dette har ingen aviser turt å ta seg betalt på nett. Vi finner derfor aktører som Aftenposten, Dagbladet, VG, Dagens Næringsliv og Finansavisen i beste fall med begrensete nettutgaver.

Argumentet som brukes for å underbygge påstanden om at man ikke kan ta seg betalt på nettet - er at "man kan få det samme innhold gratis andre steder."

Kan man egentlig det?

En forutsetning for å lage god avis er å opparbeide gode, interessante og unike saker. Greier man ikke dét, har man større problemer enn ikke å kunne ta seg betalt på nettet. Sist jeg sjekket, fant jeg ikke Aftenposten-saker noe annet sted enn i Aftenposten.

Jeg er enig i en mer nyansert utgave av påstanden om at man ikke kan ta seg betalt for innhold på Internett. Nyetablerte aktører som forsøker å bryte seg inn i etablerte markeder - som digi.no og Nettavisen - kan ikke ta seg betalt for innhold på nettet - per idag. Derimot - etablerte aktører med kjente merkenavn, som Aftenposten, kan utmerket godt ta seg betalt på nettet. Wall Street Journal er et bevis på at det går an å ta seg betalt.

Det krever mot og is i magen for å gå mot strømmen og kreve betaling for sin nettavis, men først og fremst krever det at man dropper alle selvpålagte nettrestriksjoner. Rapporteringen må tilpasses nettet, og man må slippe alle nyheter etterhvert som de kommer; ikke noe må holdes igjen til papirutgaven. Tilstrekkelig ressurser må dedikeres til nettutgaven; venstrehåndsarbeid holder ikke. Man må også utnytte lenkemulighetene på Internett slik at leserne får tilgang til relaterte artikler, relevant arkivmateriale og eksterne ressurser på nettet.

Overgang fra gratis til betalingsbasert nettavis vil føre til en dramatisk reduksjon i antall lesere på kort sikt - med de konsekvenser det har overfor annonsører. De leserne som forlanger gratis lesing, vil ikke komme tilbake. Andre derimot, som ikke har et dogmatisk forhold til å betale for innhold på nett, vil vurdere produktet på dets kvalitet, ikke om det er gratis.

Lesere kan lokkes til en betalingsavis ved hjelp av gratis prøveabonnement i en introduksjonsperiode, og det finnes jo rikelig med profileringsmuligheter i egen papiravis. Et annet virkelmiddel er å la forsiden være gratis, mens man må abonnere på nettavisen for å lese artikler, besøke seksjoner, eller søke i avisen.

Mens man på papir er bundet til statiske abonnementsordninger, kan nettet tilby løsninger der kunden velger lengden på abonnementet fritt etter behov. Et ett-dags abonnement vil for eksempel fungere som en slags løssalgsordning der man kan lese avisen i én dag.

Å utgi en fullverdig nettavis som ikke står tilbake for papirutgaven er en nødvendig tilpasning til endringer i mediebildet. Som når radio og TV kom, betyr ikke Internett slutten på papiravisen. Dog vil Internett tvinge frem vesentlige tilpasninger for papir fordi Internett - i større grad enn TV og radio - har mange av de samme fortrinn som papir, i tillegg til en rekke særfordeler. Oppgulp av endel av sakene fra papirutgaven er ikke godt nok.

For noen aktører vil det være riktig å kjøre et samlet løp der nettutgaven og papiravisen utfyller hverandre. Ett scenario er å kjøre nyhetene i nettutgaven, mens papiravisen setter disse nyheter i et perspektiv. For andre aktører vil det være naturlig å la avisene inneholde stort sett det samme for å nå forskjellige målgrupper med det samme budskap.

Annonsemarkedet på nett ender i 1997 på et sted mellom 35 og 50 millioner kroner. Foreløpig handler det altså om småpenger, men i 1998 vokser nok markedet til et tresifret antall millioner kroner - da er det ikke lenger bare snakk om bagatellbeløp.

Faktisk tror jeg papiraviser i løpet av to-tre år må belage seg på å skaffe signifikante andeler av annonseinntektene gjennom Internett for å opprettholde veksten i annonseomsetningen. Internett som annonsemedium vokser mye raskere enn papir, og det er rimelig å anta at denne veksten vil gå på bekostning av nettopp papir.

Som avisleser ville jeg foretrekke komplette betalingsaviser på nett fremfor de kastrerte utgavene vi ser i dag. Faktisk ville jeg vært villig til å bytte mitt papirabonnement på Aftenposten med et nettabonnement hvis jeg fikk et komplett produkt til en hyggelig pris som reflekterte sparingen i papir, trykking og distribusjon. I nettutgaven ville jeg få med meg alle nyheter; jeg ville få dem raskere; og jeg har søkemuligheter, aksess til arkivmateriale, og tilgang til eksterne ressurser og bakgrunnsmateriale. En ekstra bonus er at det ville kutte litt ned på mengden med papir som hoper seg opp hjemme hver uke.

Hva synes du; foretrekker du dagens begrensete nettutgaver eller ønsker du komplette nettaviser som det koster å lese?

Til toppen