Kina leder an i sosiale medier

Flere børsnoterte sosiale medie-selskaper der enn i Vesten, påpeker Cyrus Mewawalla.

KOMMENTAR: At Facebook går på børs i løpet av året vil ikke bare løfte teknologiaksjene. Det vil også markere en ny fase for internett. Når verdens største sosiale nettverk blir børsnotert og dermed må dele sine tall med resten av verden, får vi mer innsikt i hva som gjør selskapets forretningsidé så spesiell.

Sosiale nettjenester verden over sloss for å bli dominerende på etablerte Internettplattformer. Opphavet til disse tjenestene finner vi tilbake i det sene 1990-tallets nettbaserte spill. Den gang laget selskap som koreanske NCSoft omfattende rollespill – «massive multi-user online role-playing games» (MMPORGs) – som lot spillerne sosialisere over nettet.

Generasjon Y

I 2004 hadde sosiale nettverk utviklet seg til å bli gjennomarbeidede nettsider som gav brukerne mulighet til å promotere seg selv, noe som appellerte til den den såkalte «Generasjon Y», født mellom 1970-tallet og 2000. Altså en generasjon av resultatorienterte og oppmerksomhetssøkende mennesker med kompetanse på teknologi. Myspace og Facebook kom til på akkurat riktig tidspunkt: Denne gruppen fikk en enkel måte å vise seg frem for verden. LinkedIn, lansert i 2003, tilbød tilsvarende selvpromoteringssider for profesjonelle.

For den tilsvarende generasjonen i fremvoksende økonomier som Kina og India, er dette mer fremtredende. Dette er en generasjon som har opplevd en økonomisk vekst på mellom 8 og 12 prosent hvert år, hele sitt liv. I Kina, for eksempel, er en av de utilsiktede konsekvensene av landets «ettbarnspolitikk» at en hel generasjon unge voksne har vokst opp til å være i sentrum for sine foreldres oppmerksomhet. Som et resultat av dette har nettbaserte sosiale nettverk som RenRen til Sina, Tudou, Tencent og YouKu poppet opp.

Faktisk har Kina flere børsnoterte sosiale medier-selskaper enn Vesten.

Opp ned

Sosiale medier har snudd opp ned på både det tradisjonelle og det nettbaserte medielandskapet. De erstatter portaler, søketjenester og nettbutikker som nettets supermakter. I USA, som står for 38 prosent av verdens totale nettannonsemarked, har Facebook gått forbi portalen Yahoo.

Markedsandelen til Facebook har steget fra 7,3 prosent i 2009 til 21,6 prosent i 2011. Av det totale bannerannonsemarkedet i 2011, som er på 5,5 milliarder dollar, vil nesten to tredjedeler tilfalle Facebook alene.

Baidu og Google, som dominerer sine respektive markeder innen søkebasert annonsering, ser at bannerannonser er det neste store vekstmarkedet. Men de vil neppe oppnå særlig suksess i markedet uten en vellykket virksomhet innen sosiale medier.

Leverandørene av søketjenester er ikke alene om å være bekymret. Også andre typer store internettselskaper ser etter muligheter for å komme seg inn på det sosiale markedet. I Kina lanserte Tencent, som har 29 prosent av nettspillmarkedet og 700 millioner brukere på sin lynmeldingstjeneste QQ, en mikrobloggtjeneste i april 2010. En rekke andre kinesiske nettselskaper har gjort det samme.

Musikk og video smelter sammen med sosiale medier

I de tre siste tiårene har Internett omdannet musikk- og videobransjen. Opp mot årtusenskiftet ble musikk stort sett kjøpt fysisk, og man eide musikken på platen. iTunes fulgte samme modell i sin nedlastningstjeneste: Man laster ned og eier musikken. Men nettsky-teknologi og sosiale medier gjør forretningsmodellen med å leie mer lukrativ.

Bilde: CM Research

Da musikkdistribusjon gikk fra å eie til å leie, falt det globale musikksalget. Mellom 2005 og 2011 var nedgangen over 40 prosent. Artistene reagerte ved å bruke nettet på nye og innovative måter.

Alle musikere med respekt for seg selv opprettet en profil på MySpace. En rekke sosiale medieplattformer lot brukerne dele musikk og spillelister med venner. Mange selskap ble startet opp i kjølvannet av denne trenden, for eksempel Napster, Grooveshark, Soundcloud og Spotify. I dag er sosiale medier selve hjertet til musikkbransjen. Innen video skjer en tilsvarende overgang.

Bilde: CM Research

Video vokser raskest

På global basis så har veksten i trafikken på internett vært på rundt 38 prosent per år. Videotrafikk vokser mye raskere, tett opp til 72 prosent.

Aberet er at det skjer uten at pengene følger med. Video står for rundt 36 prosent av båndbredden men genererer bare 5 prosent av annonseinntektene. Videoens andel ventes likevel å vokse i takt med andelen av trafikken den generer på nettet, som Cisco beregner til å være på 50 prosent innen 2015.

En stor andel av videotrafikken er laget av brukerne selv, og delt på sosiale medier. Dette vil gi sosiale medieplattformer en sterk posisjon i fremtidens annonsemarked. På bare syv år har Facebook vokst til å bli en verdensomfattende tjeneste med over 800 millioner brukere, nesten 4 milliarder dollar i omsetning og en markedsverdi på mellom 75 og 100 milliarder dollar.

Etablerte aktører som Baidu, Google, Microsoft og Tencent prøver å kopiere Facebook-modellen. I Asia prøver også en rekke mindre aktører seg på det samme som Facebook. Spørsmålet er: Hvordan kan man investere i sosiale medier, bortsett fra Facebook?

Sosiale medier – kommet for å bli?

At sosiale medier fremdeles vil vokse er ikke gitt. Det kommer an på flere faktorer, og en rekke av disse er både usikre både kommersielt og politisk. Når man skal verdsette en sosial medietjeneste er det største problemet å spå hvordan forretningsmodellen vil utvikle seg. Bransjens suksess har kommet så raskt at regulatoriske myndigheter, andre internettselskaper og teleoperatører har hatt store problemer med å henge med. Så hva er de viktigste risikofaktorene?

Personvern-risiko

Analytikere antar ofte at store regulatoriske endringer forekommer sjeldent. Det er riktig, men de har stor virkning når de inntreffer, og de kan endre konkurranselandskapet fullstendig. Sosiale medieselskaper tjener penger på å hente ut din personlige informasjon og selge dem til en tredjepart. Ofte blir kravet til samtykke fra brukeren ignorert og informasjonen blir ikke slettet, selv om brukeren har gjort det.

Både i USA og EU er nå omfattende endringer i personvernlovene på trappene.

Disse endringene vil bli til lover de neste halvannet til to år. Dersom strengere personvernlover blir vedtatt, vil det kunne ramme alle internettselskaper som henter sitt overskudd fra ved å utnytte enorme mengder persondata fra sine brukere. Dette gjelder særlig Apple, Facebook, Google og Yahoo.

Kyberkriminalitet

Ifølge tall fra Detica, som er en del av BEA System, vokser kyberkriminalitet med 76 prosent årlig og koster verden over 1 250 milliarder dollar. Google Gmail og Sonys nettbaserte underholdningstjenester har vært angrepet av innbruddsforsøk der kriminelle har forsøkt å stjele brukerinformasjon. Mange av disse angrepene, er det blitt hevdet, kommer fra hackere som har stater i ryggen. Vestlige myndigheter, som stort sett har forholdt seg tause om spørsmålet, har forsøkt å komme til en slags våpenstillstand med kinesiske og russiske myndigheter.

Det amerikanske finanstilsynet (SEC) vurderer nye regler som vil tvinge børsnoterte amerikanske selskap til å blottlegge følgene av alle fremtidige kyberangrep på sin virksomhet. For selskap som Apple, som sier så lite som mulig, vil dette være negativt. For sosiale medier er dette en stor trussel. Nettverkene til disse selskapene er konstruert for å absorbere tredjepartsdata, dess mer informasjon de samler inn, dess mer attraktive er de for sine annonsører... og dess større er deres sårbarhet ovenfor innbrudd.

Mangelfull oversikt og kontroll av tredjepartsleverandører til sosiale nettverk vil bidra til dette problemet. Blant annet ble en kinesisk Groupon-partner, som via sosiale nettverk tilbyr gode kjøp, utsatt for en svindel da det viste seg at en rekke Tissot-klokker som ble solgt for 108 dollar stykket viste seg å være kopier. Det samme har også skjedd med andre aktører i det kinesiske markedet.

Nettnøytralitet

Sosiale medier som promoterer video, som for eksempel Youtube men også Facebook, bruker mye båndbredde. Som følge av nettnøytralitet betaler de bare en brøkdel av det det koster å formidle i nettet. Det er teleoperatørene som tar regningen.

Ettersom video er den kategorien trafikk som vokser raskest på nettet, vil regulatoriske myndigheter både i EU, USA og flere andre land se på prinsippet for nettnøytralitet igjen.

Særlig har det vært påtrykk fra de som eier telenettene om å få nye regler som regulerer dette. I EU er det ventet signaler fra EU kommisjonen i løpet av 2012. Dersom det går mot mindre grad av nøytralitet i nettet vil de store forbrukerne av båndbredde, som Google, Baidu og Facebook bli hardest rammet ettersom deres kostnader vil stige. Mobiloperatører som Vodafone vil være de som tjener mest.

De aktørene som har sin hovedinntektskilde på å servere video til sine brukere, som kinesiske Tudou, YouKu og KU6, vil risikere at hele forretningsmodellen faller fra hverandre over natten.

Politikk, pirater og eiermakt

Et annet risikomoment er det politiske. Hva skjer dersom sosiale medieselskap får strenge personvernlover å forholde seg til? Og hva vil Kinas nye ledere, som ta over i 2012, gjøre med landets sosiale nettsteder?

Kina er det største internettmarkedet i Asia, om man ikke regner med Japan. Men det kinesiske musikkmarkedet er faktisk bare femte størst i verden, bak India. Årsaken er omfattende piratkopiering. Bare en svært liten andel av Kinas musikkmarked er lovlig. Musikkindustrien i det enorme landet sto for bare 165 millioner dollar i omsetning i 2010 og er allerede 76 prosent digital.

Mens mange vestlige musikk- og videotjenester, som Spotify. Pandora, Netflix og Hulu, går i pluss på en kombinasjon av annonser og abonnementsinntekter, tvinges kinesiske aktører til å ha annonseinntekter som hovedinntektskilde. På lang sikt betyr det at det per bruker flyter mindre penger til en kinesisk sosial medietjeneste enn til en vestlig. Mange av de kinesiske aktørene vil forsvinne dersom de tvinges til å betale royalty til artistene.

Et annet klart risiko de som vil investere i sosiale medier er at flere av selskapene har et svært lite utviklet aksjonærvern.

Et eksempel er nettselskapet Alibaba, som skilte ut datterselskapet Alipay uten engang å orientere selskapets største eier, Yahoo. Når en aksjonær som eier 40 prosent av aksjene blir behandlet slik, hvordan bli da småaksjonærer behandlet?

Dødskyss

Sosiale medier fortrenger tradisjonelle medieselskaper, men er også blitt betydelige utfordrere til etablerte nettselskaper som Google, Yahoo, Baidu og Tencent ettersom de snapper opp en stor del av markedsandelen i annonsemarkedet. Dessuten har de sosiale mediene tatt opp i seg video- og musikktjenester.

Nettjenester med utelukkende musikk og video, som Pandora, Spotify, YouKu og Tudou, vil sannsynlig vis lide samme skjebne som RealPlayer: Da Real Audio Player ble lansert i 1995 var de blant de første som kunne tilby strømming av musikk og innhold over nettet. Men de største nettplattformene forsto raskt at de var bedre tjent med å bruke egen teknologi. Apples iTunes og Microsofts Media Player sørget for at RealPlayer ble forbikjørt.

De store nettselskapene har i dag skaffet sine egne nettskybaserte musikktjenester. Sony, Google, Baidu og Tencent har alle sine egne plattformer for å levere musikk.

Facebook har omfavnet og integrert Spotify. Som Zynga kan underskrive på, vil all omgang med verdens kraftigste, sosiale beiler ende med et dødskyss. Facebook har en lei vane med å tiltrekke seg innovative og nye teknologier, for så å sørge for posisjonere seg mellom dem og brukerne. Dermed beholder de hoveddelen av inntektene selv...

Den London-basert investeringsanalytikeren Cyrus Mewawalla i CM Research skriver faste kommentarer for digi.no. Han har 20 års erfaring fra teknologi-, medie- og telekomsektoren som analytiker og konsulent. Mewawalla rådgir institusjonelle investorer om investeringstrender innen denne sektoren og er anerkjent for å avdekke trender tidlig.

    Les også:

Til toppen