Kontroll over Internett: Google mot Microsoft

Google utfordrer Microsoft, ikke på produkt, men på visjon.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

Microsofts visjon er «Information at your fingertips». Virkemiddelet har vært dominansen på PC-er. Men nå er markedsarenaen flyttet fra PC-en til Internett: Det er der «informasjonen» finnes, og «fingertips» er ikke lenger nettleser, men «søk». Og behovet er å organisere informasjonen på Internett bedre, og å gjøre den lettere tilgjengelig – både fordi som kun søker etter informasjon, og for de som ønsker å drive e-handel over Internett.

Googles visjon kunne være (og kanskje allerede er?): «Vi organiserer all verdens informasjon på en strukturert og lett tilgjengelig måte». De to visjonene har mye til felles. Forskjellen er at virkemiddelet ikke lenger er operativsystemet på PC-en, men kontrollen over hvordan informasjonen som ligger på «nettet» kan struktureres og verdiøkes. For vi kan godt forestille oss et scenario om en tid (fem år?) der den teknologiske plattform for all e-handel er flyttet ut av bedriftenes IT-systemer, og over til Internett som sådan – et konsept som Microsofts tekniske direktør Ray Ozzie har kalt Web 2.0.

Et eksempel som frister mange er eBay. De kobler kjøper og selger sammen uten selv å ha ansvaret for salget. eBays dekningsbidrag er omtrent like stort som Googles (60 prosent), eBay på grunn av transaksjonsinntekter fra kjøper og selger, Google ved annonseinntekter. Microsofts dekningsbidrag ligger på drøyt 20 prosent – og synker. Ikke rart det er fristende å kaste seg over det markedet som Google og eBay er inne i.

Fra Googles side er situasjonen slik:

  • Søkefunksjonalitet er lett å kopiere. I tillegg er området i sterk utvikling i retning mer intelligent søk. Det vil være lett å velge feil retning på videre funksjonalitet, og bli overkjørt av nye aktører. I tillegg er inntektsmodellen – «betalt søk» – lett å kopiere.
  • Google har laget barrierer for konkurrentene ved å være mer innovativ. Og det er de til gagns. Omtrent hver uke kommer det ut nye – og mange av dem ganske oppsiktvekkende – elementer. Men flere av dem berører, flytter eller overskrider, grenser: Gmail, Google Image Search, Google Earth, Google Base, (gratis annonsering), gratis Wi-Fi i spesielle områder, samt IP-telefoni, og så videre, Google Print og andre produkter, har reist – og vil fortsette å reise – betydelige personvern og opphavsrettslige problemstillinger. Det samme gjør balansegangen mellom objektive søk og annonser. Den innovative produktutviklingen er riktignok et effektivt vern mot konkurrentene, men samtidig pådrar Google seg nye «konkurrenter» i form av offentlige myndigheter, og så videre.

Google har imidlertid to unike konkurransefortrinn:

  • Søkemotorbransjen er svært kapitalkrevende i form av IT-utstyr, lagringskapasitet og bredbånd. Google har en relativt langt mer effektiv – og dermed mindre kostnadskrevende – IT-infrastruktur enn konkurrentene.
  • I tillegg kommer at Google i løpet av meget kort tid, er blitt et sterkt merkevarenavn.

Innovasjonstakt, merkevarenavn og kostnadseffektiv IT-infrastruktur er derfor Googles barrierer mot nye og etablerte søkemotorbedrifter. Men er dette tilstrekkelig på sikt? Google er svært sårbar da de kun har én inntektskilde – annonser.

Den samme situasjonen var Microsoft i da de startet. De hadde ett produkt og én inntekt – lisensinntekter fra operativsystem på PC. Men i løpet av ti år differensierte de sterkt med både nye produkter, spesielt kontorstøtteapplikasjoner tett integrert med operativsystemet, og inn i nye områder (tv og forbruksartikler, samt ERP-systemer og portaler). De differensierte seg altså både vertikalt og horisontalt. Men den dag i dag er det inntekter fra operativsystem og kontorstøtteapplikasjoner Microsoft tjener penger på. De andre satsinger er tapsprosjekter så langt.

Situasjonen er altså den at Google trenger andre ben å stå på, mens Microsoft trenger bedre produkter. Samtidig er de begge av den oppfatning at tjenester levert over Internett uten å installere programvare på PC-ene, er fremtidens databehandling.

Microsoft forsøker i disse dager å posisjonere seg i forhold til Google (og andre) ved to trekk:

  • Lansere gratis Internett-tjenester som benevnes Windows Live og Office Live
  • Forsøke å kjøpe opp AOL

Lansering av Web 2.0
Bill Gates snudde Microsofts strategi på rekordtid i retning Internett i 1995. Utgangspunkt var et nå berømmelig «memo». I disse dager kom det et nytt «memo». Det går i korthet ut på ikke bare å lette tilgangen til Internett, men også å organisere tjenestene bedre. Det er det forbrukerorienterte Windows Live (tjenesten samler alle dine personlige digitale tjenester, som blogg, fotodeling, e-post, og så videre), og bedriftsorienterte Office Live (som organiserer blant annet e-collaboration for ulike team, CRM, og så videre), skal gjøre – begge Internett-tjenester basert på annonseinntekter.

Foreløpig er disse «produktene» kun konsepter, og ingen realitet. De må derfor utvikles først. Samtidig må Microsoft vise hvordan annonsørene kan tjene penger på denne formen for direkte markedsføring av tjenester. Det blir ikke lett.

Oppkjøp av AOL
Et mer konkret tiltak er oppkjøp av AOL.

Alle husker AOL? Den store Internett-stjernen som slo seg sammen med innholdsleverandøren og -distributøren Time Warner i en gigantisk fusjon – for så kort tid etter å kollapse, og dermed pådra Time Warner og aksjonærene milliarder av dollar i tap.

AOL har i det siste året kommet seg opp fra den gang. De kan tilby kundene bredbåndstilgang, mer rikholdig informasjonsinnhold, ny funksjonalitet (blant annet gratis e-post), og annonseinntektene har økt også for dem. I tillegg oppnådde de dundrende suksess i sommer da de fikk eksklusive rettigheter til direkte overføring over Internett av Live 8-konsertene omkring i hele verden.

Et samarbeid eller fusjon mellom Microsofts portal MSN og AOL, ville være interessant sett fra Microsofts side, av flere grunner. Et mål kan være å presse Google ut hos en av deres viktigste kunder, og samtidig få tak i de betydelige annonseinntekter som Google i dag skaffer AOL.

Men det er også et defensivt trekk bak dette: MSN har først nå begynt å tjene penger. De vokser også langt langsommere enn konkurrentene. Skal de hevde seg i den videre konkurransen som «web-portal», må de styrke seg med hensyn til innhold og markedstilgang.

Dette førte til at både Google og Yahoo la inn konkurrerende tilbud på AOL. (Yahoo fikk ikke akseptert sitt tilbud av Time Warner.) For Googles del er dette ikke bare et forsøk på å hindre Microsoft i å kaste dem ut som søkemotor hos AOL (og dermed få tak i betydelige annonseinntekter). Det gir Google også innhold, fra verdens største medieselskap.

Hvem som vil gå seirende ut av denne budkrigen, får tiden vise. Antageligvis ingen, for AOL vil neppe selge, i hvert fall ikke ennå, men vente til de er blitt ennå mer friskmeldt, slik at prisen kan bli høyere.

Det er to meget kapitalsterke og besluttsomme aktører som nå slåss for å bli den nye teknologiske plattform for all IT-behandling – gjennom visjonen om å tilby «gratis» innholdstjenester og e-handel (ved å la annonsørene og e-handelsaktørene betale gildet).

Det er derfor grunn til å minnes en episode fra i fjor. Da inngikk AOL en avtale om at Yahoo skulle bli deres europeiske representant. Larry Page og Sergey Brin ble kjent med dette da de var på vei til Spania, men omdirigerte flyet til London. Der insisterte de å møte AOLs europeiske leder. Der og da ga de AOL et tilbud som de ikke kunne avslå. Med andre ord mye bedre betingelser og pris enn Yahoo. Yahoo ga seg fordi de mente at Googles avtale med AOL ikke kunne forsvares økonomisk.

Økonomisk styrke er av like stor betydning som hvor gode produktene og tjenestene som tilbys markedet. Også når det gjelder kontrollen over tilgangen til Internett.

Hvis du vil lese mer
Det er utgitt flere bøker om portaler og søkemotorer som behandler disse problemstillingene: Adam Cohen: The Perfect Store (om eBay); Karen Angel: Inside Yahoo; David Vise: The Google Story (som omtaler historien ovenfor om Googles bud på AOLs Europa-avdeling); samt John Battelle: The Search som inneholder flere søkefaglige og strategiske betraktninger.

    Les også:

Til toppen